世界的玩具企業のマテルが自閉スペクトラム症（ASD）の子どもを具現化した「自閉症バービー」を、67年に及ぶブランド史上初めて披露した。2023年のダウン症バービー、昨年の1型糖尿病バービーに続き、包摂の範囲を広げた。
マテルは12日（現地時間）、自社の代表ブランド「バービー・ファッショニスタ」ラインに自閉症バービーを新たに追加したと公示した。この製品はこの日から米国全土の主要ショッピングモールで販売を開始した。マテルは自閉症バービーを単発の製品ではなく「長期的な変化の延長線上」にあると説明した。
バービーは1959年の発売以降、長らく金髪・白人・痩身という単一の美的基準を象徴してきた。このため、女性の身体を歪め現実とかけ離れた理想を強要するとの批判が絶えなかった。マテルはこうした批判を受け入れ、バービーの外見と物語を漸進的に修正してきた。1968年には黒人バービーが初お目見えした。2010年代半ばからは体型・肌色・ヘアスタイルを大幅に拡張した。以後、車椅子に乗るバービー、義足を着用したバービーのように外形的な障害を反映した製品が登場した。
今年披露した自閉症バービーは、この流れを神経発達障害の領域へ拡張した事例である。自閉は米国社会で少数が患う希少疾患ではない。疾病対策予防センター（CDC）が2022年に調査・発表した資料によると、米国内の8歳児31人に1人（約3.2%）が自閉スペクトラム症を抱えている。2020年の36人に1人からさらに増えた。2000年代初頭の150人に1人水準と比べると、20年の間に自閉診断率は5倍近く急増した。
最近では女児と少数人種集団でも自閉診断率が速いペースで増加している。自閉が特定の少数集団の問題ではなく、社会全般で考慮すべき発達特性として認識され始めたことを意味する。ジェイミー・サイギルマン マテル・グローバル人形部門総括はアクシオスに「バービーは常に子どもが見る世界と想像する可能性を反映しようと努めている」と述べ、「今回の製品はその継続的な取り組みの成果だ」と明らかにした。
今回の自閉症バービーは実際の自閉児の経験を徹底的に反映した。マテルは自閉者が経験する特性を可能な限り写実的に伝えるため、自閉権益擁護ネットワーク（ASAN）と18カ月にわたり共同開発を進めた。人形の瞳は正面ではなく側面を向く。他者との直接的なアイコンタクトを避ける一部の自閉児の特性を描写した。人形の付属品には、騒音過負荷を和らげるヘッドホンとストレス解消用フィジェットスピナー、意思疎通補助機器（AAC）であるタブレットが含まれた。衣服の素材も刺激に敏感な自閉者の傾向を考慮し、柔らかな質感を選んだ。マテル側は「自閉を一つの姿で規定することはできないが、子どもが共感できる経験の一部を盛り込むことに焦点を当てた」と説明した。
バービーは依然として世界中で毎年約5,800万個が売れる文化的アイコンである。マテルはバービーブランドだけで2022年基準14億9,060万ドル（約2兆1,600億ウォン）の売上を上げた。
マテルは2020年代に入り、バービーを完璧な人形から現実の鏡へと変える動きを加速させた。現在のバービーのラインアップは22の人種、35の肌色、97のヘアスタイル、9つの体型を網羅する。マテルは車椅子に乗る人形や補聴器を着用する人形も継続的に生産し、美の基準を拡張している。2023年には米国立ダウン症協会（NDSS）と協力し、ダウン症バービーを発売した。丸い顔やアーモンド形の目、低い鼻梁など身体的特徴を精緻に盛り込んだ。昨年は1型糖尿病バービーを披露した。このバービーは腕に血糖値測定器、腰にインスリンポンプを装着した姿で登場した。
こうした多様性戦略は、徹底した市場分析に基づく。リチャード・ディクソン マテル社長は2023年のカンヌライオンズの講演で「2015年ごろ、バービーの売上が下落し危機に直面した」と回顧した。当時のマテルの調査では、親と子どもは「もはやバービーに親近感を抱かない」と答えた。現代の親は自らの価値観を反映するブランドを好む。多様性を受け入れる姿勢が、そのままバービーブランドの生存戦略であり成長ドライバーになった格好だ。
マテルは、新たに登場したバービーのように多様性を強調した象徴的な人形が社会の認識を変えることに寄与すると主張した。2020年に英国カーディフ大学の脳科学研究チームは、2年間にわたり人形遊びが児童の社会性発達に及ぼす影響を分析した。この研究によると、子どもは人形遊びをする際、他者の考えや感情を処理する脳部位（pSTS）が活性化した。人形遊びをする児童は、そうでない児童よりも共感能力と社会的相互作用の指標で高いスコアを示した。研究を率いたサラ・ガーソン博士は「人形遊びが、子どもが社会的シナリオを練習し共感能力を育む道具になる」と説明した。
専門家も、マテルの歩みが長期的に社会の包摂性を高めるうえで肯定的な役割を果たす可能性が大きいと見立てた。児童発達の専門家は、子どもが幼いころから多様な身体条件や背景を持つ人形に接するだけで偏見の壁を下げられると助言した。英国メディアのガーディアンは自閉の慈善団体関係者を引用し「自閉症は外見に現れない場合が多く誤解を招きやすい」とし、「バービーのような象徴的なおもちゃが自閉に関する多様な姿を示せば、社会的認識の改善に大きな力となる」とした。