米国最大のショッピングシーズンであるブラックフライデーが始まったが、現場の雰囲気は以前と大きく異なる。ショッピングモールに人出は多いが、実際に商品を購入して出てくる消費者はまばらだ。強硬な関税政策が消費財の価格上昇をあおり、なお高止まりする物価が重なって消費心理を圧迫しているためだと専門家は評価した。小売業者は利ざやを確保するために割引幅を縮小した。この価格に満足できない消費者は「名の知れたイベントなのに買うべきものがない」として財布のひもを締めている。
24日（現地時間）、ロイターやウォールストリート・ジャーナル（WSJ）などによると、今年の感謝祭連休の買い物客は過去最大を記録する見通しだ。全米小売業協会（NRF）は、感謝祭からその翌週の月曜日であるサイバーマンデー（Cyber Monday）まで続く5日間の買い物客数が1億8690万人に達すると試算した。これは昨年の1億8340万人より約350万人増えた数値だ。
外形は拡大したが中身は縮んだ。NRFは今年の1人当たり平均の贈答・季節商品の支出額が890ドルにとどまると見込んだ。昨年の902ドルより1.3%減った。年末ショッピングシーズン（11〜12月）全体の売上規模は初めて1兆ドルを突破するとみられるが、成長率は3.7〜4.2%にとどまり、昨年の成長率（4.8%）を下回ると予測された。
消費者は財布を閉じる主な理由として、高インフレ疲労感と景気不確実性の二つを挙げた。ニューヨークのある消費者はロイターに「ブラックフライデーの割引商品の大半は見向きもせず、本当に必要な特定商品の割引だけを狙って購入する計画だ」と述べ、「昨年は贈り物の購入に500ドルを使ったが、今年は予算を300ドルに大幅に減らした」と伝えた。
消費者が感じる体感割引率も低下した。小売業者は収益性の悪化を懸念し、過去のような破格の呼び物商品（doorbuster deal）の数を減らした。消費者情報サイト、コンシューマーワールドのエドガー・ドウォースキー代表は「今年はいつ買うのが最も安いのかを判断するのがはるかに難しくなった」と分析した。
コンシューマーワールドによると、過去にはコールズ（Kohl's）、JCペニー（JC Penney）、メイシーズ（Macy's）といった米主要の庶民派百貨店は、この時期になるとクーポンとリベートを組み合わせて小型のキッチン家電を5ドル程度で販売していた。残った在庫を処分し、年末の売上を高める経営戦略だ。今年はこうした割引の大半が消えた。コールズは今年、トースターやミキサーなどを平年の2倍高い9.99ドルで販売し、リベート特典をなくして15%割引クーポンのみ提供することにした。
ブランドコンサルティング企業コンシューマーコレクティブのジェシカ・ラミレス代表は「今年はオンライン・オフラインの双方でプロモーションが目に見えて減った」とし、「11月初めに一時的な割引はあったが割引幅は大きくなく、現在は定価販売の比重がはるかに高い」と述べた。ジェシカ・ラミレスは「たまに出る割引も特定期間にだけ短時間実施する一回限りのプロモーションで、消費者が恩恵を実感しにくい」と付け加えた。
状況がこうしたため、消費者は一段と慎重になった。NRFのアンケートによると、消費者3人のうち2人に当たる約66%が「十分に待ってから買う」と答えた。これは昨年の59%より高い数値で、専門家は「少しでも安く買おうとする心理が反映された結果」だと評価した。
今年のブラックフライデーは、ドナルド・トランプ第2期政権が今年すべての輸入品に対する基本10%関税を発効して以来、初めて迎えるイベントだ。トランプ大統領は就任以来一貫して「アメリカ・ファースト」を掲げ、輸入品への高関税の賦課を予告または実行してきた。ロイターは専門家を引用し「関税の打撃を受けた小売業者が価格を引き上げたり割引幅を縮めたりし、消費者が従来のような特価を見つけにくくなった」と分析した。
小売業者は関税引き上げに伴うコスト負担を消費者価格に転嫁するか、マーケティング費用を削減する方式で対応した。これは結局、割引の消失につながった。トランプ政権の関税政策は企業のサプライチェーンにも不確実性を増した。輸入依存度が高い衣料、家電、玩具など人気の主要年末ギフトは、需給に支障が生じる恐れがあるとの懸念が出た。
短くなったショッピング期間も逆風だった。米連邦法で感謝祭は毎年11月第4木曜日と定められている。今年の感謝祭は11月27日で、21〜23日頃だった例年より遅い部類だ。クリスマスまで続く年末ショッピングシーズンはおよそ6日ほど短くなった。通常、この年末ショッピングシーズンは小売業者の年間利益の3分の1を占める重要な時期だ。ウォルマートやアマゾンなど大手小売業者はこの点を踏まえ、例年より早くプロモーションを始めた。ウォルマートは今月11日から三段階にわたり早期割引を開始した。アマゾンも例年と同様の21日からブラックフライデー週間のイベントに入った。しかし一時的な効果にとどまるだけで、全体的な消費低迷の流れを覆すには力不足だという評価が支配的だ。
金融界では現在の米国消費市場を「お金を使う余力は残っているが、消費に意欲がない状態」と診断した。バンク・オブ・アメリカ（BoA）のデータによると、所得水準に関係なく米国家計の預金残高はパンデミック以前の2019年より高い水準を維持している。消費者が貯蓄を取り崩して使うほど切迫した状況ではないという意味だ。
マーク・マシューズNRF主席エコノミストは「米国家計のバランスシートは依然として健全だ」としつつも「問題は消費マインドが非常に脆弱だという点だ」と述べた。マーク・マシューズは「消費者はファンダメンタルズ（基礎体力）の面では問題ないが、感情的に萎縮しており支出をためらう状況だ」と語った。
消費は米国経済の70%を支える柱だ。消費の萎縮が長期化すれば、企業業績の悪化と雇用の鈍化へとつながる悪循環が生じうる。これは今後の景気見通しを暗くする。トランプ政権が準備した景気刺激策が実際の家計所得の増加につながるまでにはタイムラグが存在する。当面は高インフレと高金利、関税リスクという三重苦の中で、消費者が簡単には財布を開かないとの見方に力がこもる。
ウォルマートなど一部の大手小売業者は積極的な値下げで活路を見いだしている。ウォルマートは定価678ドルの85インチTCL Rokuテレビを498ドルで出すなど、破格の呼び物商品を一部打ち出した。しかしこれは資金力が豊富な一部大企業に限られた戦略にとどまると専門家は評価した。大多数の小売業者は生き残りのために緊縮を強いられる状況だ。
NRFは、今年のブラックフライデーが消費の二極化を示す象徴的な出来事だと評した。華やかなネオンサインと人混みの背後に、電卓をたたきながら商品を棚に戻す厳しい米国庶民経済の現実が影を落としているという意味だ。