グローバルな高価格品（High-end goods）ブランドが信じてきた不敗神話が崩れた。今年の世界のサンプル品（Luxury goods）市場は2年連続で縮小する見通しだ。2008年のリーマン・ブラザーズ破綻に端を発した世界金融危機以降、17年ぶりのことだ。
高価格品ブランドがオープンランに酔いしれ価格を青天井で引き上げる間に、韓国の人口より多い世界の消費者7000万人がこれらブランドに背を向けた。消費余力が不足したという理由よりも、高価格品ブランドの居直り営業に幻滅し財布を閉じたと分析される。
21日（現地時間）にグローバルコンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーがイタリアの高価格品製作者協会アルタガンマ（Altagamma）と共同で発表した2025年グローバルラグジュアリー市場報告書によると、今年の世界の個人向け高価格品市場規模は3580億ユーロ（約609兆ウォン）にとどまる見込みだ。前年の3640億ユーロ（約619兆ウォン）より約2%減少した数値だ。
報告書は今回の低迷が一時的な調整ではなく構造的危機だと評価した。高価格品市場は2008年から2009年の世界金融危機が頂点に達した当時、2年連続で縮小したことがある。その後はパンデミック期を除き、毎年爆発的な成長を記録してきた。
しかし今年、再び2年連続のマイナス成長という成績表を受け取った。パンデミック直後に市場へ放出された莫大な流動性を基盤に形成された消費バブルが完全に弾けたシグナルだ。ベイン・アンド・カンパニーは「2023年まで続いた報復消費が実質的にバブルであったことが確認された」とし「いまサンプル品市場は単なる調整期ではなく、バブル崩壊後に本来の位置を探る痛みを伴う過程にある」と診断した。とりわけ消費マインドが冷え込み、LVMH（ルイ・ヴィトン・モエ・ヘネシー）、ケリング（Kering）など主要グループの業績不振も続いている。LVMHは今年上半期の売上高が前年より4%減り、営業利益は15%下落した。ケリングは上半期の売上高が16%減少した。
高価格品市場の冷却はブランドが自招したとの分析が支配的だ。報告書は「消費者が平凡な製品に付いた途方もない価格タグと相次ぐ値上げに反旗を翻した」とした。高価格品ブランドが原材料価格上昇などを理由にハンドバッグの価格を年に数回引き上げる一方で、肝心のデザインや品質のイノベーションはそれに及ばなかったとの評価も出た。
とりわけ高価格品を代表するバッグと靴の部門で売上減少幅が最も大きかった。バッグと靴は高価格品ブランドが最も攻撃的に価格を引き上げてきた品目だ。ベイン・アンド・カンパニーのパートナーであるクラウディア・ダルピチオはAPに「消費者のクローゼットにはすでに十分な数のバッグがある」と述べ、「今店にある物が数年前に買った物と同じなのに、価格だけが2倍なら誰が財布を開くのか」と反問した。
消費者の認識変化も鮮明だ。単に高価な物を誇示する行動は野暮だと見なされ始めた。ダルピチオ・パートナーは「惨事レベルではないが、消費者はより合理的で倫理的な価値を求めて移動している」と述べ、「ソーシャルメディア（SNS）では『この価格でこの物を買うことは倫理的か』と問う若い世代の声が大きくなっている」と語った。
今回の報告書によれば、この2年間で世界の高価格品市場から離脱した消費者は約6000万人から7000万人に達する。全体の消費者基盤は4億人から3億3000万人へと約18%急減した。消えた7000万人は韓国の総人口（約5100万人）より1.4倍多い。
離脱した消費者の大多数はZ世代（1990年代半ば〜2000年代初頭生まれ）と中間層だ。彼らは過去「憧れ顧客層（Aspirational consumers）」と呼ばれ、高価格品市場が爆発的に成長するうえで力となった。
しかし主要な高価格品ブランドは憧れ顧客層を取り込む代わりに、資産3000万ユーロ（約510億ウォン）以上を保有する超富裕層（Ultra-high-net-worth individuals）に集中するVIPマーケティングを展開した。超富裕層は世界的に約40万人存在すると把握される。家族を含めれば約150万人ほどだ。高価格品ブランドはこれらスーパリッチさえ囲い込めば不況でもびくともしないと判断した。
しかし少数の富裕層の購買力だけでは7000万の憧れ顧客層の空白を埋められなかった。ダルピチオ・パートナーは「ブランドが富裕層だけのための価格政策とサービスを強化する間、憧れ顧客層は疎外感を覚えて去った」とし、「高価格品市場でも深刻な二極化が起き、胴が切れた格好だ」と述べた。
地域別の成績表を見ると、高価格品ブランドは今年アジア圏でとりわけ苦戦した。中国市場は今年の売上が8%急減し、420億ユーロ（約71兆ウォン）規模へ縮小する見通しだ。不動産危機の長期化と若年失業率の上昇のせいで、中国政府が進める景気刺激策にもかかわらず消費マインドが凍り付いた。かつてグローバルなサンプル財市場の大口であった中国のショッピング客は、いまや自国での消費さえ減らしている。
米ドルに対する円安で観光客が押し寄せ好況を享受していた日本市場も頭打ちとなった。日本も今年は8%後退し、市場規模が310億ユーロ（約53兆ウォン）へ縮小すると推定される。円相場の変動性が高まったうえ、主要な高価格品ブランドが日本での販売価格を大幅に引き上げ、あえて日本で購入する理由が消えたためだ。
世界最大の消費市場である米国は、前年と同じ1010億ユーロ水準にとどまる見通しだ。株式市場の活況で最上位富裕層の消費は維持されたが、インフレに苦しむ中間層の離脱は防げなかった。ドナルド・トランプ大統領就任以降の保護主義強化と関税政策の変化可能性も、消費マインドを圧迫する変数だ。
一方で中東は唯一笑った。ドバイを中心に世界の富豪が集まり、前年比4〜6%成長の230億ユーロ（約39兆ウォン）を記録する見通しだ。地政学的緊張が高い状況でも、石油マネーを基盤とした堅固な購買力が市場を支えたと報告書は分析した。
ベイン・アンド・カンパニーは、今年まで2年連続で苦境に直面したサンプル財業界が来年から緩やかに回復するとの慎重な楽観論を示した。報告書によると、来年のグローバル高価格品市場は3〜5%ほど反騰し、3650億〜3750億ユーロ規模を回復するとみられる。ただし米国の金融市場の強さが続き、中国経済が回復局面に入るという前提を付した。
ダルピチオ・パートナーは「過去数年間にわたり続いた無理な値上げは、ブランドと消費者の間の信頼を壊した危険な賭けだった」と述べ、「高価格品ブランドは今、『われわれはどの消費者のために存在するのか』をあらためて考えるべきだ」とした。続けて「消費者は単なるモノの所有を越えて、自らの価値を実現できるブランド体験を求めている」とし、「失われた7000万人の心を取り戻すには、納得できる価格政策と創意的なイノベーションが先行すべきだ」と強調した。