中国の象徴的な酒類ブランドであるマオタイが、政府の禁酒令拡大とZ世代の消費トレンドの変化で直撃を受けた。
11日（現地時間）の英フィナンシャル・タイムズ（FT）によると、中国を代表する白酒「フェイティエン」500mlの卸売価格は今月1620元（約33万円）まで下落し、10年ぶりの最安値を記録した。第3四半期の売上高は390億元で前年比ほぼ横ばいとなり、これは2016年以降で最も低い成長率だった。純利益は190億元で横ばいだった。
中国政府は5月、アルコールを含む贅沢な公的支出を禁じる禁酒令を拡大した。これは、毛沢東が好み、数十年間外交行事で欠かせなかった白酒が公式の場から姿を消したことを意味する。ジェニファー・ソン・モーニングスター・アナリストは「禁酒令と景気減速が重なり、白酒業界全体が下落基調にある」と述べ、「マオタイも高級消費の象徴から脱却できず、新たな突破口を見いだせていない」と分析した。
1951年に設立されたマオタイは一時、世界最大の酒類メーカーに躍り出て、中国の消費心理のバロメーターと呼ばれた。2015年から2021年にかけて株価が急騰し時価総額が膨張したが、その後は2021年の高値比で半減した。直近1年で株価は8.8%下落し、内需低迷が続くなか回復は鈍い。会社は30億元規模の自社株買いを発表したが、市場の信頼を回復するには力不足だった。
Z世代の消費文化の変化もマオタイに大きな挑戦となっている。最近マオタイは「Z世代消費解釈」フォーラムを開き、若年層の取り込み策を議論した。イベントではマオタイアイスクリームやブランド玩具などの新製品が公開されたが、若い世代の反応は冷ややかだった。Z世代は、会食と権威主義の象徴とみなされる白酒の代わりに、軽めの酒類やノンアルコール飲料を好んでいる。中国の複数の大学や職場でも禁酒文化が広がり、白酒の居場所は徐々に狭まっている。
ユアン・マクリシー・バーンスタイン・アナリストは「卸値が下がってもマージンは依然として高いが、流通業者が価格負担を背負っている」と評価した。マオタイは高級イメージ維持のため供給量をコントロールしているものの、「シリーズ」などの中低価格帯は今年の売上が8%減少し、第3四半期には34%急落した。消費層拡大のために投入した低価格ブランドでさえ成果が振るわないということだ。
専門家は、マオタイが過去のように「ぜいたく品かつ投資資産」と認識されるのは難しいとみる。ソン・アナリストは「価格が上がれば在庫を積み上げ、下がれば売り払う行動が繰り返され、市場不安が増幅している」と語った。マオタイが再び成長するには、高級ブランドイメージを超えて新たな消費者層を取り込む必要があるとの指摘が出ている。
専門家は「健康と節制を重視する時代に、マオタイがどう変身するかが生存のカギだ」とし、「消費者の感情を再びつかめなければ長期低迷から抜け出すのは難しい」と述べた。