スターバックスがかつて米国を上回る最大市場になると公言していた中国事業の持分の過半を売却する。現地のプライベート・エクイティ（PEF）であるボウイ・キャピタル（Boyu Capital）に経営権を譲る40億ドル（約5兆5000億ウォン）規模の「ビッグディール」だ。1999年の中国進出以来「高級コーヒー文化」の象徴として君臨してきたが、いまは生き残りのために現地パートナーと組み、実質的に一歩退く姿だ。
米国スターバックス本社は3日（現地時間）、ボウイ・キャピタルと中国本土事業を運営する新たな合弁会社（JV）を設立すると正式発表した。ボウイが合弁会社の持分最大60%を、スターバックスが40%を保有する構造だ。スターバックスはブランドやメニューレシピ、アプリケーションといった知的財産権（IP）を合弁会社に提供（ライセンス）し、ロイヤルティを受け取る。取引は2026年第2四半期（会計年度ベース）内に完了する予定だ。
スターバックスにとって今回の売却は、二歩前進のための戦略的後退に近い。この日の発表によると、スターバックスは売却代金、合弁会社の残余持分40%、今後10年以上にわたり発生するライセンス手数料などを合算した中国事業全体の価値が130億ドル（約18兆ウォン）を上回ると推計した。40億ドル規模の合弁会社を設け、今後130億ドルの価値を守り、拡大するという計算だ。
ブライアン・ニコル・スターバックス最高経営責任者（CEO）は声明で「ボウイ・キャピタルが有する中国市場に関する深い知見と専門性が成長に速度を加える」と述べ、「とりわけ中小都市や新規地域への進出に役立つ」と明らかにした。モリー・リウ・スターバックス・チャイナCEOも「中国市場に残る膨大な機会を完全に開くパートナーシップだ」と語った。スターバックスは現在約8000店の中国店舗を、合弁会社設立後に2万店まで増やすとした。
スターバックスは1999年、茶を主に飲んでいた中国に1号店を出した。その後、中国のコーヒー文化を創り牽引し、地位を高めた。ハワード・シュルツ・スターバックス創業者は2016年に「中国はいずれ米国を抜いてスターバックス最大の市場になる」と見通した。習近平国家主席は2021年にシュルツへ書簡を送り「中国は社会主義現代化の建設のためにスターバックスが発展できる大きな空間を提供する」と応じた。
しかし現在のスターバックスの地位は、後発だった中国本土の土着ブランドに押され大きく揺らいでいる。最大の脅威はルイシン・コーヒー（Luckin Coffee）だ。ルイシンは当初からスターバックスの牙城を崩すため、攻撃的な補助金政策と低価格戦略を展開した。モバイル注文と配達を中心に店舗を爆発的に増やし、すでに店舗数（2万店以上）と売上の両方でスターバックスを追い越した。2022年からはルイシン・コーヒー出身の幹部が設立したコティ・コーヒーまで加勢した。コティ・コーヒーは現在、世界28カ国で約7500店を運営中だ。ロイターによると、ルイシンとコティ・コーヒーはラテ1杯を9.9元（約1900ウォン）で販売する。スターバックスの価格の3分の1水準だ。
スターバックスはこの夏、一部飲料の価格を引き下げて対抗した。しかしこの決定は、差別化した体験と「第3の場所」を売ってきたスターバックスのブランドアイデンティティを損なった。収益性も低下した。9月時点での四半期ベースの中国既存店売上は2%の増加にとどまった。同期間のトラフィック（消費者数）は9%伸びた。より多くの消費者が店舗を訪れたが、より安い飲料のみを選んだために平均客単価が7%下がったためだ。市場調査会社ユーロモニターによれば、スターバックスの中国市場シェアは2019年に34%に達したが、4年後の昨年には14%まで落ち込んだ。
ニューヨーク・タイムズ（NYT）は「中国の消費者がコストに敏感になり、自国ブランドに好奇心を抱くようになった」とし、「チャジー（ChaGee）やヘイティー（HeyTea）といった現地ブランドが打ち出すチーズクリームミルクティーや砂糖ジャスミンフラッペなどに熱狂している」と報じた。ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）も「若い世代が冷たく甘い、SNSに載せやすい飲料を好む方向へ嗜好が変わっている」と伝えた。スターバックスが強みとする「店舗体験」よりも、ルイシンが主導する「モバイル注文および配達」が中国市場で主流となったことも痛手だった。
今回の決定は、スターバックスが中国戦略を100%の直接運営から現地パートナーシップによるライセンスモデルへ切り替える狼煙である。リスク負担は現地パートナーに移し、ブランドロイヤルティで安定的収益を得る戦略だ。NYTは、スターバックスが最近本社人員900人を解雇し、不振店舗600店以上を閉鎖した事実に言及し、今回の中国ディールを「グローバル事業の安定化に向けた措置」と解釈した。
一部の専門家は、スターバックスがパートナーに選んだボウイ・キャピタルに注目した。ボウイ・キャピタルは香港に本社を置く香港系プライベート・エクイティと分類される。共同創業者の一人は江沢民元中国国家主席の孫とされる。単なる財務的投資家（FI）ではなく、中国の政財界に強大な影響力を行使し得る関係（観念としての「関係」）を保有しているという意味だ。
ロイターは、ボウイが世界最大のバブルティーフランチャイズであるミシェ・グループ（Mixue Group）や高級品百貨店SKPなどに投資した経験に言及し、「ボウイがスターバックスに戦略的支援を提供し、特に現地関係やデジタルパートナーシップの構築に助けとなるだろう」と報じた。