ロッテジャイアンツは「野球以外の楽しさ」で社稷球場（釜山社稷総合運動場 社稷野球場）のハードルを下げてきた。2016年にKBO（韓国野球委員会・Korea Baseball Organization）で初めて選手のユニホームに漫画キャラクターをあしらい、毎年球場の広場に大型キャラクター造形物を設置して展示会を開き、子ども観客を呼び込んできた。
ここにデジタル弱者向けの現場販売用座席を別途確保する制度（KBO初）、釜山市の小・中・高校を訪ねる「ティーボールアカデミー」と「応援文化体験」、小学校新入生全員に学用品を贈る「ボーン・トゥ・ビー・ジャイアンツ」まで加わり、ロッテは全世代を包摂する堅固なファンダムを構築した。
ロッテジャイアンツは2025年、営業利益165億6000万ウォンでKBO10球団のうち1位となった。斗山ベアーズ（87億1000万ウォン）、キウムヒーローズ（85億1000万ウォン）、SSGランダース（49億3000万ウォン）、NCダイノス（4億7000万ウォン）を大きく上回る成績である。母体企業への依存度も2015年の59.4%から2025年は26.2%へ低下した。
キム・ジョンホ ロッテジャイアンツ経営部門長は「プロ野球ビジネスのあらゆる付加価値はオフライン空間にファンが集う接点から始まる」と述べ、「野球場で他者とともに呼吸する絆と多彩な食・見どころが満足のいく体験として蓄積されると、自然に再訪率と客単価が同時に上昇する」と分析した。以下は一問一答。
昨年KBO10球団の中で営業利益1位を記録した。ロッテジャイアンツ内部で最も重視する経営指標（KPI）は何か。
「最優先の核心指標は『集客（観客数）』だ。プロ野球ビジネスのあらゆる付加価値はオフライン空間にファンが集う接点から始まるためだ。十分な集客が裏づけられてこそ商品およびフード&ビバレッジ（F&B）売上につながる連携構造が形成される。とりわけ野球場で他者とともに呼吸する絆と多彩な食・見どころが満足のいく体験として蓄積されると、自然に再訪率と客単価が同時に上昇するので、集客を球団ビジネスの基礎に設定している。」
最近、女性ファン流入など観客構成の変化が目立つ。実際の現場で体感するファン層の変化と消費パターンの特徴があるなら。
「現場とデータの双方で明確な変化が確認できる。女性比率が年々増え、前年の53%から今年は55.1%へと前年対比2.1ポイント上昇し優勢を示している。新型コロナウイルスのパンデミック以降、女性観客比重が50%を超える趨勢だ。消費パターンも『コスパ』中心から『経験の質』中心へ移行した。チケット予約のオープン時に相対的に価格帯が高いプレミアム座席が先に完売するのが代表的だ。最も価格が高いアベニュエル席（週末15万ウォン）や中央テーブル席（最大6万6000ウォン）は稼働率が99%以上である一方、外野席（最大1万2000ウォン）は85%台水準だ。チームグッズ売上は従来より3倍以上増加し、F&B売上も3倍の成長を達成した。あわせてチケット予約のオープン時点を2週間前倒しし、より多くの来場者が個人の予定に合わせて余裕をもって訪問計画を立てられるよう支援している。」
ユニホームのキャラクター協業、広場フェスティバルなど『野球外の楽しさ』を球場の内外に植え付けることに注力してきた。こうした試みの背景と方向性は。
「2016年のドラえもん協業当時だけでも、ユニホームは一種の『聖域』だった。だが『野球場で野球以外の別の楽しみを提供できないか』と悩んだ末にキャラクター展示を開き、試合のない日にも家族がピクニックを楽しみに来る様子を見て確信を得た。これをユニホームへ拡張した試みは日本メディアにも紹介されるほど反響が大きかった。球団のビジネス・アイデンティティを『ファン体験の提供』へ完全に転換した結果だ。低価格のユニホームを全観客に贈ったり、試合後に花火・コンサートを開き、天然芝の上に特殊ステージを浮かべて2万5000人規模のファンフェスティバルを開催するのも同じ文脈である。短期的にはコストがかかっても、ファンが球場で過ごすすべての瞬間を感覚的で特別な記憶にすることが、長期的なファンダム・ロックイン（lock-in）の核心だ。」
子どもから高齢層までを包摂する『全世代ファンダム構築』の取り組みも活発だが。
「『幼少期の野球場体験が生涯のファンにつながる』という信念によるものだ。釜山市教育庁と連携し、ティーボールアカデミー（年間120回）、応援文化体験（年間20回）を定例化し、釜山の小学校新入生全員に学用品を贈るボーン・トゥ・ビー・ジャイアンツや高校生向けおやつイベント『スクールアタック』を着実に展開してきた。野球のルールを知らなくても『社稷球場は楽しい遊び場』という認識を植え付ける戦略だ。反対に高齢層ファンの疎外を防ぐため、KBO初の『デジタル弱者現場チケット販売制』を導入し、世代間の断絶がないファンダムを作ろうとした。」
ロッテグループという流通基盤を持つ球団という点は、他球団と比べどのような強みがあると見るか。
「オン・オフラインのチャネルを幅広く備えたグループシステムを球団インフラとして即座に移植できる点は独歩的な競争力だ。球団公式のオンライン商品販売はグループのプラットフォーム『ロッテオン』を通じて単独展開中であり、2025年からは球団IPをセブンイレブンと結合し、さまざまなコンビニ食品の協業を披露している。ロッテ七星飲料のペプシ・クラウドのブランディングを社稷球場での現場体験と結び付け、夏の大型フェスティバルを共同企画するなど、グループの流通網とブランドを球団の収益多角化の資産として積極的に活用している。」
社稷球場の熱気をつなぐための課題とロッテジャイアンツの究極的な志向点は。
「根本的な基盤は『快適で安全な観覧環境』だ。1試合当たり2万人以上の観客が3時間以上滞在する空間である以上、コンテンツの魅力を維持するにはインフラもよく維持しなければならない。同時に、速いトレンド変化に慣れた若い世代が関心を持てるようにする『裾野拡大』が並行されるべきだ。快適なハードウエアの上で裾野拡大が調和するとき、長期的な持続可能性が確保される。社稷球場の試合の有無が近隣商圏の人流と売上に直結するほど波及力が大きいだけに、ロッテジャイアンツは単なるスポーツチームを超えた『釜山の中核的な文化インフラ』という責任感を持っている。今後プロ野球球団はスポーツの領域を超え、フランチャイズ都市のライフスタイルと日常を満たすファン体験を提供する企業になるだろう。」
Plus Point
ユニホームに載せたキャラクター、野球球団、協業ブーム
2016年にロッテジャイアンツがKBOで初めてユニホームにキャラクターを入れて以降、キャラクター協業はいまやリーグ全体の興行方程式となった。KIAタイガースは2025年5月、人気キャラクター「キャッチ！ティニピン」と協業したユニホームとグッズを披露し、発売初日からオンラインとオフラインの販売店にファンが押し寄せるなど大きな人気を博した。サムスン・ライオンズも同年3月、エバーランドの「バオファミリー」と手を組み、限定版グッズ100余種を揃えたポップアップストアを運営した。
LGツインズは今年「アンパンマン」と手を組み、協業ユニホームとマーキングキット、キャラクターバッジなどのグッズを披露する一方、蚕室野球場にポップアップストアとフォトゾーンを用意した。始球式・始打式にもキャラクターが参加するなど、キャラクターIPを商品から球場の現場体験へと拡張した。他球団も相次いで類似のキャラクター協業を打ち出し、ある球団の異色の試みとして始まったキャラクター協業がリーグ全体のファンダム拡大戦略として定着したとの評価が出ている。