CJ OLIVE YOUNGが最近、組織改編に踏み切ったことを受け、中小化粧品ブランド各社はオリーブヤング（OLIVE YOUNG）プラットフォーム内の自社ブランド（PB）の存在感に変化があるかどうか神経をとがらせている。PBが拡大すれば中小ブランドは露出競争とマーケティング負担が増す可能性があるためだ。オリーブヤングは海外事業拡大の過程で行った組織再配置に過ぎず、国内オンラインチャネル戦略とは無関係だという立場だ。
24日、スタートアップ業界などによると、オリーブヤングは組織改編を断行し、海外市場拡大に向けて事業組織の強化に乗り出した。組織改編後、NAVER・クーパン・カカオなど国内オンラインチャネルの営業を担当する人員の一部が会社を離れた。このため化粧品業界では、オリーブヤングが国内オンラインチャネルの営業を縮小し、自社プラットフォームでPBの露出を強化するのではないかとの観測が出た。
オリーブヤングはBIOHEAL BOHをはじめ、ウェイクメイク、ブリンググリーン、ラウンドアラウンドなど10のPBブランドを運営している。スキンケアや低速老化、メイクアップなど複数の化粧品PBブランドを打ち出した。自社プラットフォームはもちろん、カカオとクーパン、NAVERなどでも販売している。最近はグローバルのオン・オフライン流通網拡大とともに、PBブランドの海外市場開拓にも力を入れている。
中小ブランドが今回の組織改編の知らせに緊張する理由は、オリーブヤングプラットフォームの影響力に関係がある。オリーブヤング内のおすすめ商品や企画展などの中核露出領域は、実際の販売量とブランド認知度を左右する。国内オンラインチャネルの縮小の動きと、オリーブヤング内でのPBの存在感拡大が重なる場合、競争は一段と激しくならざるを得ない。
自前の流通網やブランド認知度が相対的に弱い中小ブランドほど、オリーブヤング内での露出効果への依存度が高く、運営方針の変化に敏感だ。オリーブヤングに入店しているブランドは2900超にのぼる。
ある化粧品ブランド代表は「オリーブヤングは単なる販売チャネルではなく、ブランド認知度を高める中核プラットフォームの役割を担っている」と述べ、「内部の運営方針の変化は、入店ブランドにとって事実上、市場環境の変化のように感じられることもある」と語った。
オリーブヤングは行き過ぎた解釈に一線を画した。BIOHEAL BOHの海外売上比率が70%に達するほど、多くのPBブランドが海外で反応を得ており、国内流通網戦略と結びつける事案ではないとの立場だ。特にNAVERなど国内オンラインチャネルと免税店内のブランド館も撤退計画はなく、現行体制を維持する見解だ。
オリーブヤング関係者は「最近の組織改編は海外市場拡大と部署間の協業効果を出すために断行した」と語った。続けて「国内オンラインチャネルの営業担当人員を補充し、総人員に変化はない」とし、「露出やマーケティングの面でもPB商品だからといって優遇はしない」と付け加えた。