ファッションブランド「ソンジオ（Songzio）」がアイドルグループ防弾少年団（BTS）のカムバック衣装を制作し、世界の注目を集めた。先月21日、ソウル光化門で開かれた公演で公開されたBTSの衣装は、韓国的情緒と未来的感覚を結合した独創的なデザインで強い印象を残した。
今回の衣装を制作した人物はソン・ジェウ（32）ソンジオ代表取締役兼クリエイティブディレクター（CD）である。ソン・ジオ会長の息子で、2世経営者かつデザイナーとしてブランドを率いるソン・ジェウの名前がグローバル舞台で本格的に浮上した瞬間だった。
ソン・ジェウ代表を先月30日に取材した。「ソンジオ」は1世代デザイナーのソン・ジオ会長が1993年に自身の名前を冠して設立したデザイナーブランド企業である。ソンジオは、レディースなど系列会社を含めて昨年売上高1,250億ウォンを記録し、創業以来の最大実績を達成した。現在、韓国をはじめ米国、欧州、アジアなど35カ国で事業を展開している。
ソン代表は2017年からCEOを務めている。現在、デザインと経営を同時に統括する。単なる「2世経営者」を超え、ブランドの美学と方向性を自ら設計するデザイナーだ。ソン代表は「コンセプトとストーリーを最も重要視する」と述べ、「最初から最後まで一つの物語としてコレクションを完成させる」と語った。実際にソンジオのすべての製品はソン代表の手を経る。
今回のBTS衣装デザインも、こうした哲学が集約された成果物である。約2カ月にわたる作業で、ソン代表はBTSメンバー7人の衣装だけでなく、公演に参加した名唱（パンソリの名手）、楽士、ダンサーまで含めて計70余着の衣装を制作した。単なる舞台衣装ではなく、一つの叙事を具現する作業だった。
ソン代表は「韓国的な要素を土台に英雄的なイメージを描こうとした」とし、「西洋と東洋、過去と未来を結合し、再び前に進もうとする力を表現した」と語った。続けて「戦士的な甲冑のイメージとソリクン（パンソリの歌い手）の感性を結合した『リリカルアーマー（Lyrical Armor）』というコンセプトだ」と説明した。
ソン代表はBTS側と緊密にコミュニケーションを取り、各人物のキャラクターを綿密に設定した。BTSのリーダーであるRMは英雄、ジンは芸術家、シュガは設計者、J-Hopeはソリクン、ジミンは詩人、ブイは道令（朝鮮時代の若い士人）、ジョングクは開拓者のイメージで表現した。これは単なるスタイリングを超え、「ストーリーテリング・ファッション」を具現したとの評価を受ける。
ネットフリックスを通じて世界に公開された今回のBTSカムバック公演は、ソンジオというブランドを海外市場に刻印する契機となった。ソン代表はこれを足場に海外事業を一段と強化する計画だ。
これまでソンジオはグローバルファッションショーへの参加を基盤に、海外各国のセレクトショップやマルチショップに製品を供給するホールセール方式で市場を攻略してきた。ブランドが直接店舗を運営するのではなく流通パートナーを通じて商品を販売する構造で、初期の市場参入には効率的だが、ブランド統制力と収益性の面では限界があるとの指摘があった。
ソン代表もこれを明確に認識している。ソン代表は「ホールセールだけではブランドの未来を担保できない」とし、「直接進出はコストとリスクが大きいが、今こそ海外事業を本格化する適期だ」と強調した。続けて「ブランド認知度が積み上がり、Kコンテンツが世界で注目されているだけに、ブランドを拡張するタイミングだ」と述べた。
ソンジオは2024年にフランス・パリでフラッグシップストアを開いたうえ、昨年にはウィメンズラインを中心とするパリのフラッグシップストアを追加でオープンした。来る10月にはニューヨーク店のオープンを控える。ソン代表は現在、会社全体売上において10％以内の海外比率を2028年までに15〜20％へ拡大する計画だ。売上目標も攻め姿勢である。2027年は1,600億〜1,700億ウォン、2028年は2,000億ウォンの達成を目標としている。
とりわけニューヨーク店は単なる販売空間を超えた「文化プラットフォーム」として構築する。これは韓国で既に実験されたモデルである。ソンジオは2024年、ソウル・シンサドンに「ギャルリー・ノワール（Galerie Noir）」を開いた。ブランド製品を販売すると同時に、現代美術、絵画、工芸など多様なジャンルの作品を展示する複合文化空間だ。
ソン代表は「ニューヨーク店も複合文化空間として造成する計画だ」とし、「空間を通じて韓国文化を立体的に伝える方策を模索している」と語った。さらに「インスタレーション、絵画、工芸など多様な分野の作家の作品を展示する計画だ」と述べた。
ブランド拡張も加速している。ソンジオは現在、ジュエリーやバッグなどアクセサリーラインを強化している。下半期には香水やキャンドルなどのライフスタイル製品へ領域を広げる計画だ。ソン代表は「アパレルを超えて、ブランドが志向する美学とライフスタイル全般を提案することが目標だ」とし、「グローバル総合ファッションブランドへ飛躍する」と語った。