ファッションブランド「ソンジオ（Songzio）」がアイドルグループ防弾少年団（BTS）のカムバック衣装を制作し、世界の注目を集めた。先月21日にソウル・クァンファムンで開かれた公演で公開されたBTSの衣装は、韓国的情緒と未来的感覚を融合した独創的なデザインで強い印象を残した。
今回の衣装を制作した人物はソン・ジェウ（32）ソンジオ代表取締役兼クリエイティブディレクター（CD）だ。ソン・ジオ会長の息子で、2世経営者でありデザイナーとしてブランドを率いるソン・ジェウの名前がグローバル舞台で本格的に浮上した瞬間だった。
ソン・ジェウ代表に先月30日に会った。「ソンジオ」は第1世代デザイナーのソン・ジオ会長が1993年に自身の名前を掲げて設立したデザイナーブランド企業である。ソンジオは女性服など系列社を含めて昨年売上高1000億ウォンを記録し、創業以来の最大実績を達成した。現在、韓国をはじめ米国、欧州、アジアなど35カ国で事業を展開している。
ソン代表は2017年からCEOを務めている。現在はデザインと経営を同時に総括する。単なる「2世経営者」を越え、ブランドの美学と方向性を自ら設計するデザイナーである。ソン代表は「コンセプトとストーリーを最も重要だと考える」と述べ、「最初から最後まで一つの物語としてコレクションを完成させる」と語った。実際にソンジオのすべての製品はソン代表の手を経る。
今回のBTS衣装デザインもこうした哲学が集約された成果物である。約2カ月間進めた作業で、ソン代表はBTSメンバー7人の衣装だけでなく、公演に参加した名唱（パンソリ歌い手）、楽士、ダンサーまで含めて計70余りの衣装を制作した。単なる舞台衣装ではなく、一つの叙事を具現する作業だった。
ソン代表は「韓国的な要素を土台に英雄的なイメージを描こうとした」とし、「西洋と東洋、過去と未来を結合し、再び前へ進もうとする力を表現した」と述べた。続けて「戦士的な甲冑のイメージとソリックン（パンソリの歌い手）の感性を結合した『リリカル・アーマー（Lyrical Armor）』というコンセプトだ」と説明した。
ソン代表はBTS側と緊密に意思疎通し、各人物のキャラクターを綿密に設定した。BTSのリーダーRMは英雄、ジンは芸術家、シュガは設計者、J-Hopeはソリックン、ジミンは詩人、ブイはトリョン（若い士人）、ジョングクは開拓家というイメージで解いた。これは単なるスタイリングを越え、「ストーリーテリング・ファッション」を具現したとの評価を受ける。
ネットフリックスを通じて世界に公開された今回のBTSカムバック公演は、ソンジオブランドを海外市場に刻み込む契機となった。ソン代表はこれを足場に海外事業を一段と強化する計画だ。
これまでソンジオはグローバルファッションショー参加を基盤に、海外各国のセレクトショップやマルチショップに製品を供給するホールセール方式で市場を攻略してきた。ブランドが直接店舗を運営するより流通パートナーを通じて商品を販売する構造で、初期の市場参入には効率的だが、ブランド統制力と収益性の面では限界があるとの指摘があった。
ソン代表もこれを明確に認識している。ソン代表は「ホールセールだけではブランドの未来を担保できない」と強調し、「直接進出はコストとリスクが大きいが、今こそ海外事業を本格化する適期だ」と述べた。続けて「ブランド認知度が積み上がり、Kコンテンツが世界で注目されているだけに、ブランドを拡張するタイミングだ」とした。
ソンジオは2024年にフランス・パリでフラッグシップストアを開いたうえ、昨年には女性ラインを中心としたパリのフラッグシップストアを追加でオープンした。来る10月にはニューヨーク店舗のオープンを控える。ソン代表は現在、会社全体売上高に占める10％以内の海外比率を2028年までに15〜20％へ拡大する計画だ。売上目標も攻め姿勢である。2027年に1600億〜1700億ウォン、2028年に2000億ウォンの達成を目標としている。
とりわけニューヨーク店舗は単なる販売空間を越えた「文化プラットフォーム」として構築する。これは韓国で既に実験したモデルである。ソンジオは2024年にソウル・シンサドンで「ギャルリー・ノワール（Galerie Noir）」を開いた。ブランド製品を販売すると同時に、現代美術、絵画、工芸など多様なジャンルの作品を展示する複合文化空間だ。
ソン代表は「ニューヨーク店舗も複合文化空間として造成する計画だ」とし、「空間を通じて韓国文化を立体的に知らせる方策を検討している」と語った。さらに「インスタレーション、絵画、工芸など多様な分野の作家の作品を展示する計画だ」とした。
ブランド拡張も速度を上げている。ソンジオは現在、ジュエリーやバッグなどアクセサリーラインを強化している。今年下半期には香水やキャンドルなどライフスタイル製品へ領域を広げる計画だ。ソン代表は「衣類を越え、ブランドが志向する美学とライフスタイル全般を提案することが目標だ」とし、「グローバル総合ファッションブランドへ飛躍する」と述べた。