グループBTSのクァンファムン公演を前に応援棒の価格が乱高下している。公演需要が集中し、上乗せ取引が拡散する趨勢だ。応援棒の販売価格が高いという論란とともに、いわゆる「転売」や他の商品（MD）へとつながる消費構造も俎上に載っている。
20日エンターテインメント業界によると、人気グループBTSとトゥワイス、エスパ、アイブなどの応援棒は各公式プラットフォームで4万7000〜4万9000ウォンで販売されている。中小メーカーの応援棒の製作原価は2年前は1万ウォン水準だったが、無線制御技術の高度化と原材料・人件費の上昇が重なり、現在は約1万5000ウォンに上がった。応援棒はプラスチック外形にLEDと無線通信機能などが組み合わさっている。
ファンダムの間で応援棒は公演を楽しむための「必須アイテム」だ。専用アプリケーション（アプリ）で登録した後、公演中には会場の制御システムと無線で連動し、多様な照明演出を実現する。ファンダムの間で帰属意識を持たせ、公演を消費させる「ロックイン（lock-in）」装置となる。最新の公式製品でなければ会場の照明演出を十分に体験できない。
このためエンタメ企業が製造原価に比べて応援棒を高く売っているとの指摘も出ている。公演観覧のため事実上の必需品となった状況で代替財が限られ、価格決定構造が一方的だということだ。アーティストの知的財産権（IP）が結合し、機能や品質に比べて高い価格を取っているのではないかとの疑念も一部で表出している。
エンタメ企業の監査報告書上の「在庫資産と消耗品仕入額」などを逆算し、業界関係者の話を総合すると、応援棒を含むMD商品の仕入原価率は販売価格比で34〜41%水準である。
これを応援棒に当てはめると、販売価格4万9000ウォン基準で製品1個当たり約1万7000〜2万ウォンがメーカー納入価として設定される。ここに物流・流通・決済手数料が約5000〜7000ウォン、プラットフォーム・システム運営費が2500〜4000ウォン程度追加される。人件費とマーケティングなどの販管費まで反映すると、総費用は約2万9000〜3万7000ウォンと推算される。応援棒1個当たり1万2000〜2万ウォンが残る。
あるエンターテインメント会社関係者は「応援棒だけで莫大な利益を残すのは難しく、別途の売上を集計もしない」とし、「公演と連動した体験を提供した後、マージン率が高い商品へと消費を連携する」と述べた。
平均マージン率が33%と推算される応援棒は、いわゆる「おとり商品」の役割もする。応援棒を起点に、製作単価が低くマージン率が50〜70%に達するフォトカードや衣料、アクセサリーなどの小型MDへと消費がつながる。MD品目は特定の公演や時期にのみ販売するなど頻繁に変わり、平均価格を算定するのも難しい。
このような構造を基盤にエンタメ企業のMD事業は急速に成長している。HYBEは昨年のMD・ライセンシング売上が前年（4202億ウォン）比36%増加し、JYPエンターテインメントのMD製造・流通を担う子会社ブルーガレージの売上は2023年約618億ウォンから2024年906億ウォンへ成長した。SMエンターテインメントは昨年第4四半期にMD・ライセンシング売上781億ウォンを記録し、前年同期比52%増で過去最大の売上を記録した。
MD事業で規模を拡大するエンタメ企業が、市場で表れる価格のゆがみ現象を放置しているとの批判も出ている。個人が大量に物品を確保した後、中古取引プラットフォームで上乗せして販売する「転売」が主な問題だ。BTS公演を前に中古取引プラットフォームでは4万9000ウォンの応援棒が30万ウォン超で取引されている。これらがメーカー・エンタメ企業より応援棒で多くの金を稼いでいるという声が出る理由だ。
複数のエンターテインメント関係者は「公演やシーズンが終わるとMDは商品性が失われ、大量生産が難しい側面がある」とし、「ただし『転売』でファンが健全な公演観覧に支障を受けているだけに、供給量を調整するなど代案を模索している」と説明した。