最近米国ロサンゼルス（LA）でサッカー選手のソン・フンミンと俳優のイ・ビョンホンが顔を合わせ、この場でイ・ビョンホンが現代自動車グループのプレミアムブランド「ジェネシス」の限定版ゴルフウエアを着用し注目を集めている。さらにソン・フンミンが現地でジェネシス「GV80クーペ」を自ら運転する様子まで話題となり、ジェネシスの「若く躍動的なラグジュアリー」イメージ構築に弾みがついたとの分析が出ている。
米国メジャーリーグサッカー（MLS）事務局は22日（現地時間）、インスタグラムに「韓国のレジェンド（伝説）たちが会った」としてイ・ビョンホンとソン・フンミンの姿を公開した。イ・ビョンホンは前日、米国LAメモリアルコロシアムで行われたLA FCとインテル・マイアミの2026シーズン開幕戦終了後、LA FCでプレーしているソン・フンミンと笑顔で挨拶を交わした。
ここで目を引いたのはイ・ビョンホンが着用した黒の中綿ベストだ。盾の紋様を中心に両側に翼が付いたジェネシスのロゴが左胸に鮮明にあしらわれている。この中綿ベストは19日から22日まで米国LAのリビエラ・カントリークラブで開かれた米男子プロゴルフ（PGA）ツアー「2026ジェネシス・インビテーショナル」のために作られた限定版とみられる。
この日イ・ビョンホンはジェネシスと事前のやり取りなしにこの中綿ベストを着用したことが確認された。イ・ビョンホンの所属事務所BHエンターテインメント関係者は「ジェネシス・インビテーショナルに公式招待を受けて観戦し、そのベストを受け取った」と述べ、「（ソン・フンミンと会った場で着たのは）ジェネシスとのコラボや広告のためではなく、単に気に入って着用したものだ」と説明した。
ジェネシスもまた、イ・ビョンホンが自社のアパレルを着用した事実を事前に把握していなかったとされる。イ・ビョンホンは最近、米国の大衆文化賞であるゴールデングローブの主演男優賞候補に挙がるなど、ハリウッドでも知られた俳優である。加えて昨年8月にMLS史上最高の移籍金（2650万ドル・約380億ウォン）を受けたソン・フンミンと会っただけに、ジェネシスは別途の広告費を使わずとも大きな宣伝効果を得た格好だ。
同時期にジェネシスはソン・フンミンを通じても大きなマーケティング成果を上げた。22日、オンラインコミュニティではソン・フンミンがジェネシス「GV80クーペ」を自ら運転する姿が話題となった。
ソン・フンミンは基本給に契約金、マーケティングボーナスなどを合わせて年平均1115万2852ドル（約160億ウォン）の報酬を受け取っているが、韓国で8000万〜1億ウォン台で販売される車に乗っている点が新鮮だとの反応が出た。自然とGV80クーペの商品性にも関心が集まった。
ジェネシスはソン・フンミンに車両を提供したかどうかを確認できないとしたが、否定もしなかった。スポーツ界関係者の話を総合すると、ソン・フンミンがジェネシスを購入して乗ってはいない可能性が高そうだ。
ある関係者は「ソン・フンミンが現地で乗る車はエージェンシーが管理するはずだが、年俸が100億ウォン台の選手にジェネシスを与えた可能性は小さく見える」としつつ、「ジェネシス側が提供した可能性がある」と述べた。
現代自動車グループがスターを活用して海外マーケティングに乗り出したのは何度もあった。2010年代初め、現代自動車は当時「江南スタイル」でグローバルスターとなった歌手のPSYに代表的なプレミアムセダン「エクウス」を協賛した。そのおかげでPSYの各種パパラッチ写真や映像には、PSYがエクウスから降りる姿が収められ、マーケティング効果をしっかり享受した。
一方でジェネシスは米国の高級車市場を積極的に攻略している。昨年米国で8万2331台を販売し、これは前年対比9.8%の増加で過去最多記録だ。ただしトヨタグループのプレミアムブランドであるレクサスが同期間に約37万台を販売したのと比べると、依然としてブランド拡張が必要な状況である。
これを受けジェネシスは2027年に米国市場で高性能モデル「マグマ」の発売を準備するなどラインアップを拡大している。サーキットと日常を両立するマグマを通じて「若く躍動的なラグジュアリー」イメージを構築し、レクサスとの差別化を試みている。
米国の自動車専門メディア「カー・バズ」は「ジェネシスはレクサスの牙城に追いつくため、自主的に高性能ブランドを構築している」とし、「最上位の高性能モデルはメーカーに力と技術的優位性を与えるだろう」と述べた。