大型スポーツイベントを機に広告需要が増えるという定石が、今回は機能しない可能性があるとの声が出ている。「2026 ミラノ・コルティナダンペッツォ冬季五輪」をめぐる話題性が過去大会ほど大きくないという評価が出ているためだ。広告業界は国際サッカー連盟（FIFA）ワールドカップやアジア大会などでの巻き返しに期待している。
15日広告業界によると、今回の冬季五輪を地上波が中継しないことで五輪特需の広告在庫が縮小する可能性が大きいとの見方が出ている。通常、ワールドカップや五輪などの大型スポーツイベントは視聴率と露出効果を土台に企業の広告出稿を押し上げてきた。大会で好成績を収めた選手がモデルに起用され広告に出演するなど、活力をもたらした。
今回の冬季五輪は地上波が外れた独占中継体制で進み、広告露出の構造が大きく変わった。JTBCは国際オリンピック委員会（IOC）に単独入札を行い、過去より高い金額で中継権を確保した。その後、地上波3社に中継権の再販売を提案したが、価格と条件で意見の相違を埋められず独占中継となっている。
NAVERのインターネット配信プラットフォーム「チジジク」で生中継と見逃し配信サービスを提供しているが、過去より競技の露出頻度は下がらざるを得ない。メダルを獲得した選手の家族や友人へのインタビューや、大会準備過程を俯瞰する後続コンテンツも減少した。
国際スポーツイベントは、国民的関心を集める競技とスター選手の誕生を機に、複数チャネルを通じた広範な露出が実現し、企業の広告需要を押し上げてきた。第一企画やINNOCEANなど韓国の主要広告代理店は、国際スポーツイベントが開かれる年に好調な業績を上げた。
第一企画は平昌冬季五輪とロシア・ワールドカップが開催された2018年の連結ベース営業利益が前年対比15%増加した。INNOCEANも連結ベース営業利益が前年対比22%上昇し、国際大会の特需を享受した。
2022年にはカタール・ワールドカップ、北京冬季五輪に加え新型コロナウイルスの収束が重なり、業績の反転を実現した。テホン企画は2022年に連結ベース売上3000億ウォンを記録した。前年対比10%増の数値だ。営業利益も8%増えた。第一企画も連結ベースで3兆ウォン台だった売上が4兆ウォンを超えるきっかけとなった。営業利益は25%も増加した。
話題性が鈍い冬季五輪を後にして、業界の視線は6月の北中米ワールドカップと9月の愛知・名古屋アジア大会に向いている。JTBCは6月に開かれる北中米ワールドカップも独占中継権を確保している。ワールドカップは冬季五輪より関心度が高く、中継権の再販売の可能性もまだ残っている。アジア大会も多数のチャネルが中継すると見込まれる。
広告業界関係者は「国際スポーツイベントは複数の放送局とプラットフォームを通じて反復的に露出されることで広告効果が最大化されてきた」と述べ、「中継が特定チャネルに集中する場合、露出頻度と波及力が限定され、広告出稿規模が過去のように拡大しにくい可能性がある」と言及した。
続けて「広告主は試合そのものよりも大会が生み出す雰囲気と拡散力を見て予算を増やすこともある」とし、「ワールドカップ・アジア大会で視聴接点が広がり話題性が回復すれば、キャンペーン規模が拡大する形で市場に弾みがつく余地がある」と付け加えた.