今にも雪が降り出しそうに空がすっかり曇り込めた1月9日午後、寒さでかじかんだ手に息を吹きかけて温めながら、ヒップな消費文化の中心地であるソウル・ソンスドンのある建物に入った。創業31周年を迎えたSMエンタテインメント（以下、SM）の本社がある場所だ。SMが1996年にグループH.O.T.のデビューとともに本格的な「アイドルの時代」を開いたのは、K-ポップ史の記念碑的な瞬間とされる。その後30年が過ぎたが、K-ポップ産業はいまもなおアイドルグループが主導している。
SMの歴史はそのままK-ポップの成長史に等しい。第1世代アイドルのH.O.T.、S.E.S.、神話は当時10代の爆発的な人気を土台にアイドルファンダム文化の礎を築いた。2000〜2000年代半ばにデビューした第2世代アイドルのボア、東方神起、スーパージュニア、少女時代、シャイニーは、アジアを中心に本格的な「韓流」の礎を固めたとの評価を受ける。以後、第3世代アイドルのEXOとRed Velvetを成功させた。2025年にも看板ガールズグループのエスパが累計100万枚以上の販売高（フィジカルアルバム基準）を記録するなど健在ぶりを示した。「SMP（SM Music Performance）」と呼ばれるSM固有の音楽スタイルは、主流K-ポップの重要な資産となった。
本社入口に入ると、SMのアーティスト＆レパートリー（A&R）を総括するイ・ソンスCAOが出迎えてくれた。音楽とアーティスト、プロデューサーをつなぎ最適の組み合わせを導き出し、アルバムとコンサートで使われるすべての音楽を総括するのが主な役割だ。2020年から3年間は代表取締役を務めた。奥の会議スペースに入ると、先に到着していたミン・ヒギョンCJ副社長が挨拶した。ソウル大学音楽大学（ピアノ専攻）を卒業したミン副社長は、CJが2012年から毎年開催している世界最大のKカルチャーフェスティバル「ケイコン（KCON・『Korea Convention』の略）」やインディーミュージシャン支援事業「チューンアップ」を通じてK-ポップの成長を支援してきた。ケイコンは米国で始まった後、日本・フランス・タイ・オーストラリアなど多様な国へと拡大したが、2014年に米国で開かれたケイコンには当時は無名の中小企画会社所属だった防弾少年団（BTS）が参加した。チューンアップは韓国企業が運営するインディーミュージシャン支援事業の中でも稀有なモデルとされる。2010年に発足し今年で第27期を迎え、これまで85組を支援してきた。カドガーデン、ソン・ソヒ、ハン・ロロなどインディーミュージックを超えて人気を博す音楽家もチューンアップの支援を受けた。K-ポップの爆発的成長の秘訣を分析し共有するために企画したこの日の対談には、大衆音楽評論家のイム・ヒユンも加わった。日刊紙の文化部で15年以上携わり大衆音楽専門記者として働き、韓国ヒップホップアワーズの選定委員を歴任した。現在は韓国大衆音楽賞の選定委員を務めている。国内外の大衆音楽の歴史と最新トレンド、業界動向やアーティスト情報に至るまで博識さと鋭い分析力を兼ね備えたスター評論家だ。イCAOとミン副社長の出会いはこの日が初めてだったが、K-ポップという共通の関心事かつ専門分野を媒介に、旧知の先輩後輩のような和やかな雰囲気で2時間にわたり対話を続けた。
国境とジャンルを行き来する文化現象となったK-ポップをどのように定義できるか。
イ・ソンス「特定ジャンルの音楽ではなく、ミュージカルやダンスのようにコンテンツの一系統として捉えると説明しやすい。K-ポップの枠内に多彩な音楽スタイルが共存しているからだ。K-ポップ特有のサウンド・作法などはあるが、ステージやミュージックビデオ、コンサート、ファンダムなどを包括する総合的なコンテンツと見るべきだ。」
ミン・ヒギョン「数年前まではK-ポップを一種のダンスミュージックだと考える場合が多かった。だが最近は特定の音楽ジャンルではなくコンテンツの一系統と見る視線が支配的だ。『どこから来たのか』より『どう作ったのか』が重要だということだ。アーティストを発掘して育て、キャラクターとストーリー、音楽を重ねる固有のシステムで、韓国で作ってもK-ポップ、米国で作ってもK-ポップだ。」
イム・ヒユン「実は『KPOPガールズ! デーモン・ハンターズ』の主題歌『Golden』の外側はK-ポップ的な文化要素だが、典型的な『アメリカン・ポップ』に近い曲だ。だからこそより成功したと見る。では『K-ポップらしさとは何か』と問われれば、ミュージシャン、振付などのビジュアル要素に加え、ファンとのコミュニケーションの様式が大きな部分だと思う。ファンダムの忠誠度と参加しようとする意志など、ファンとアーティストの関係が非常に独特だ。そうした点が共有や討論、再創造などソーシャルメディア（SNS）時代の特徴と合致したため、K-ポップが世界的に拡散できたのだと見る。」
SMは2000年代にアジアを席巻した韓流ブームの先頭走者だった。当時の経験とノウハウも、今日の世界的なK-ポップブームの礎となった。
イ・ソンス「われわれは最初から海外舞台を念頭に置き、それに合わせてアーティストを準備させた。だから日本進出を目標に準備したボアは、デビュー時点で既に日本語を流暢に操ることができた。ボアはライブの舞台で爆発的な歌唱力と完璧なダンスムーブを披露できる、当時の日本でも見つけにくい完成形の女性歌手だった。」
ボアは小学生の頃からSMの体系的なトレーニングを経て、2000年8月に14歳の若さで歌謡界に彗星のごとく登場した。その後『ID; Peace B』『No.1』『Atlantis Princess』など数多くのヒット曲を連発した。2002年の日本デビュー後、韓国歌手として初めてオリコン週間アルバムチャートで1位を獲得し、正規アルバム6作とベストアルバム1作を連続でオリコン首位に載せる大記録を打ち立てた。
K-ポップの人気がアジアを越えて世界へ拡散することを予想していたか。
イム・ヒユン「BTSのデビューや『江南スタイル』シンドローム以前にも、そうした兆しはあった。日刊紙の大衆音楽専門記者として働いていた2011年、フランス・パリでSMが主催した『SMタウン・ライブ・パリ・コンサート』を取材しに行った。ところが現地の人々がルーブル美術館の前で公演追加を要求し、フラッシュモブのデモを繰り広げた。結局、ファンの要求どおり公演が追加され、大きな話題になった。」
フラッシュモブは不特定多数が携帯電話やSNSなどで連絡を取り、あらかじめ決めた時間と場所に集まって行動し、すぐに散るデモの形態だ。当時パリのK-ポップ・フラッシュモブの主催側は企画段階からドレスコード（服装規定）とともにデモ中に披露する曲目を告知し、該当曲の振付練習も促した。
CJは代表的なKフード企業でもある。K-ポップなど韓国文化を前面に出したカルチャー・マーケティングを着実に展開してきたことも効果があったようだ。
ミン・ヒギョン「好感度は親近感に比例する。そういう点でK-ポップが韓国企業の海外事業に大きく寄与した。昨年ベトナム出張中に有名カフェに立ち寄ったが、ずっとK-ポップが流れていた。K-ポップは今や完全に主流文化として定着したようだ。そこにKドラマも最高の人気ではないか。イ・ジェヒョンCJ会長が以前『世界中の人が1年に韓国映画を2〜3本観て、月に1〜2回韓国料理を食べ、週に1〜2本韓国ドラマを観て、毎日2〜3曲の韓国音楽を聴けば、われわれは文化強国になれる』と語ったことがあったが、ほぼそうなってきたと思う。」
CJ第一製糖はビビゴブランドを前面に、餃子・チキン・即席ご飯・トッポッキ・スプリングロールなどK簡便食を米国・欧州・日本・東南アジアなど約70カ国で販売中だ。2024年基準の海外食品事業売上高は5兆5814億ウォンで、売上の約半分を占めた。
イ・ソンス「K-ポップとKドラマ、Kフードは相互への関心を増幅させながら伴走成長してきた。バラエティ番組の役割も外せない。ミュージックビデオを通じて関心を持つようになったアーティストの人間的な魅力を、バラエティ番組で確認する場合が多い。」
ミン・ヒギョン「米国の人気ドラマ『HOMELAND』の演出家ハワード・ゴードンは韓国大衆文化に関心がなかったが、音大を卒業した息子がK-ポップ企画会社のソングキャンプ（集団創作プログラム）に参加したことをきっかけに関心を持つようになり、Apple TVドラマ『Pachinko』の演出家に志願したこともあった（願いは叶わなかった）。2024年夏に米国ロサンゼルス（LA）で開かれたケイコンには、ハリウッドの名優ダスティン・ホフマンが妻とともに3日連続で訪れ話題にもなった。異なる大衆文化ジャンル間の相互作用と伴走成長の好例だ。」
『Pachinko』は韓国系米国人作家のイ・ミンジンが書いた同名小説が原作で、4代にわたる韓国移民家族の年代記を描いた作品だ。ホフマンは映画『卒業（1967）』と『レインマン（1988）』でアカデミー主演男優賞を2度受賞した演技派俳優だ。
K-ポップの成功戦略の中で、CJの事業に参考になる点はあったか。
ミン・ヒギョン「最も多く学んだのはファンとのコミュニケーションのやり方だ。プラットフォームとタイミングに応じて効率的かつ効果的な双方向コミュニケーションを行う必要があるが、その部分でK-ポップ企画会社のアプローチが良い参考になった。IP（知的財産）を持ってマーチャンダイズ（MD）、ロングフォーム・ショートフォーム映像など多様に活用するのもK-ポップから学び、商品マーケティングに接木している。現地化の努力も共通点がある。CJ第一製糖はビビゴの餃子を70カ国で販売しているが、現地の食材で作るため種類が約110種になる。ロシアではマヨネーズが多く入った脂っこい餃子が、暑い国ではチキン香菜餃子が人気だ。」
BTSを抜きにしてK-ポップの成功を論じるのは難しそうだ。初めて見たときはどうだったか。
ミン・ヒギョン「会うたびに90度ではなく130度に腰を折って挨拶するほど礼儀正しい青年たちだ。礼儀正しく健全なイメージは、BTSをはじめとするK-ポップスターの差別化された魅力ポイントでもある。」
イム・ヒユン「21世紀に入りヒップホップのソロアーティストが英米のチャートを席巻し始め、その華やかで誇示的な私生活もSNSを通じて大きく照明された。最初は羨望の対象だったが、時間がたつにつれ相対的剥奪感と憂うつの源として糾弾されることもあった。一方でK-ポップスターは、舞台上では圧倒的なカリスマを放つが、SNSでは常に礼儀正しくファンを最も重要だと考える姿を見せる。」
イ・ソンス「そうしたイメージのおかげで、世界中の親が子どもがK-ポップのコンサートに行くことを大きく心配しない。しかし外見上のイメージだけが善良でも困る。人間性の重要性はいくら強調してもし過ぎることはない。スターであれば自身の言動が自分を好み慕う人々に及ぼす影響を常に考えるべきだ。信頼が崩れれば関連IPが瞬く間に吹き飛ぶこともある。」
K-ポップスターを広告モデルに起用する際に注意すべき点はあるか。
イ・ソンス「広告モデルにしようとするアーティストの魅力とストーリーなどが、当該企業の製品ブランドとうまく合致しなければならない。知名度だけを頼りに軽率に踏み込めば痛手を負うこともある。そういう点で、デビュー以降ずっと『金属味サウンド』という特有の音楽的ムードを追求してきたエスパと、『辛口』の代名詞である農心・辛ラーメンの協業はイメージがうまく一致した。K-ポップへの関心が高まったのに比例して注意すべきことも増えた。かつて国内ヒップホップミュージシャンの間でも流行したドレッドロックス（レゲエヘア）は、奴隷として連行され苦労した中米・北米の黒人の苦難と痛みを象徴するヘアスタイルだ。そうした背景を知らずに海外公演で国内アーティストが真似すれば、非難の的になり得る。」
SMの4人組多国籍ガールズグループ、エスパ（カリナ・ウィンター・ジゼル・ニンニン）がモデルとして登場した辛ラーメンの広告映像のYouTube再生数は、約40日で2億ビューを超えた。
K-ポップ生態系の収益性と競争力を引き続き高水準に維持するには、どのような努力が必要か。
イム・ヒユン「数カ月前、基調講演者として参加した韓・ASEAN音楽交流イベントで、フィリピン・アイドルのショートフォーム映像を見て驚いた。作詞・作曲・編曲・振付まで全て現地の作品だが、音楽と映像の完成度が高く、再生数は数億単位だった。加えて今は人工知能（AI）という有用な創作ツールがあるではないか。制作ノウハウだけで自分たちのものを守るのは不可能な時代になった。であれば、新しい形のファン参加型プラットフォームを考えてみてはどうか。AIを活用し、ファンもリミキサー、クリエイターになる遊び場のような新しいプラットフォームを作り、そこから新たな収益を創出し持続性も担保していくのだ。」
ミン・ヒギョン「これまでうまくやってきたが、これからがより重要だ。韓国は内需市場が大きくないため、どの分野であれ海外市場を念頭に置かざるを得ない。まして保護主義と自国第一主義の波が強まる今の状況では、長期的観点から政府の関心と支援が必要だ。土着プラットフォームの育成に政府が力を与えるべきだ。」
AI技術の拡散はK-ポップにどのような影響を及ぼすか。
イ・ソンス「例えばベートーベンが曲を書いて人々に聴かせようとすれば、コンサートホールを借りてオーケストラを呼ばなければならなかったが、今はコンピューターさえあれば作曲家一人でも似た効果を出せる。AIがこうした流れを加速し、消える職も出てくるだろうが、それはどの産業分野でも同じだ。結局、考えるべきは技術の善用であり、大衆音楽業界では有能なアーティストを育て良い音楽を作ること以上に重要な目標はないはずだ。良い音楽の源泉は（AIツールをうまく活用する人間の）作曲家だ。SMが2023年9月にクリエーションミュージックライツ（Kreation Music Rights）という音楽出版会社を設立し、グローバル作曲家ネットワークを広げているのも、こうした状況認識に基づくものだ。」
イム・ヒユン「『Suno』のようなAIベースの音楽生成アプリで特定の雰囲気の音楽を作ってほしいと指示すれば、数分で完成する。Sunoには共有とフォローの機能もある。音楽とストーリーなど多くのものをアーティストとファンが共有する熱いK-ポップ・ファンダムの熱気を増幅させる触媒の役割をAIが果たし得ると思う。」