私たちはロゴを通じてブランドを認識するだけでなく、その中に込められた物語を信じている。一口かじられたリンゴを見るたびに悲劇の天才を思い出し（アップル）、青と白のチェック柄を見れば空を切り裂くプロペラを想像し（BMW）、M字の黄金のアーチに向き合えば（マクドナルド）ハンバーガーを連想する。問題は、この物語がときに事実ではないという点である。さらに興味深いのは、企業が作らなかった神話が消費者の間で生まれ、拡散し、ついにはブランドの一部になってしまうという事実である。真実より説得力のある叙事は真実を圧倒する。そしてときにはその神話がブランドにより大きな価値を付与することもある。
v 神話：アラン・チューリングを讃えるためのリンゴコンピューター科学の父アラン・チューリング。第二次世界大戦中、ナチスのエニグマ暗号を解読し連合軍の勝利に決定的に寄与した天才数学者である。映画「イミテーション・ゲーム」で広く知られるようになったその業績は、現代コンピューターの土台を築いた。
しかしこの戦争英雄は同性愛の罪で苛烈な抑圧を受けた。化学的去勢を選んだチューリングは1954年、青酸カリの入ったリンゴを食べて自殺した。多くの人が信じた。アップルが先端技術発展の先駆者であるチューリングを讃えるため、最期の瞬間を象徴する一口かじられたリンゴをロゴに選んだのだと。この物語は完璧だった。革新的技術企業とコンピューター科学の父、悲劇の天才とそれを称えるオマージュ、そして人権意識まで盛り込まれた叙事はインターネットを通じて急速に拡散した。
v 真実：サクランボと区別するための実用的選択
だがロゴをデザインしたロブ・ジャノフは、複数のインタビューでこれを明確に否定した。「アラン・チューリング？まったく関係ありません。」ジャノフが明らかにした理由は驚くほど実用的だ。リンゴの絵だけではサクランボや他の果物と誤認されうるため、一口かじられた形を加えて「これはリンゴだ」と明確に示そうとしたという。テクノロジー企業の堅いイメージを脱し親しみやすい果物のイメージを用いつつ、単純で明快に仕上げたにすぎないというわけだ。
スティーブ・ジョブズが社名を「アップル」に決めた理由も同様に素朴である。当時フルーツダイエット中だったジョブズはオレゴン州のリンゴ農場を訪れた後に「アップルはどう？」と提案した。簡潔で親しみやすく、電話帳で競合の「アタリ」より前に来るという実用的な利点を考慮したアイデアだった。デザイナーと創業者の説明にもかかわらず、チューリング顕彰説はいまも多くの人の間で語られる。これが集団的解釈がブランドを完成させる仕組みである。
v 神話：航空機エンジンから自動車へ
BMWのロゴの青と白のチェック柄を見ると自然に思い浮かぶイメージがある。回転するプロペラ。青い空を背景に白く輝くプロペラが回転する姿だ。BMWがもともと航空機エンジンの製造業者だった事実と結びつき、この解釈はほとんど定説のように受け入れられた。航空産業の精密さと技術力を自動車に継承したという物語は、BMWの高級なブランドイメージと完璧に合致した。こうしてほぼ一世紀にわたり神話は事実のように広まった。
v 真実：バイエルン州の旗の色
BMWは1917年、ドイツのミュンヘンで始まった。社名は「バイエリッシェ・モトーレン・ヴェルケ（Bayerische Motoren Werke）」、すなわち「バイエルン・モーター工場」である。ここからBMWという略称が生まれた。ロゴの青と白は、このバイエルン州の州旗から取ったものである。バイエルン州の旗は青と白の菱形パターンが特徴だ。当時のドイツ商標法は州旗を直接商標として用いることを禁じていたため、BMWは色は維持しつつ配置を変形し、円形に収めた。地域のアイデンティティを盛り込みつつ、法に従う実用的なやり方だった。興味深いのは、BMWが1963年にこの事実を明らかにしたにもかかわらず、プロペラ神話を積極的に否定も活用もしてこなかった点である。地域アイデンティティを込めた「真実」と先端技術を象徴する「神話」が共存し、BMWは伝統と革新を同時に象徴するブランドとなった。
アップルとBMWの事例が消費者によって生み出された神話であるとすれば、ブルートゥースは企画段階から神話的叙事が設計された稀なケースである。1994年、スウェーデンのエリクソンが無線通信技術の研究を開始し、1997年にインテルのエンジニアであるジム・カーダックがバイキングの歴史書を読んで着想を得た。10世紀にデンマークとノルウェーを統一したハーラル・ブルートゥース・ゴルムソン王、「青い歯（Bluetooth）」というあだ名を持つこの王がスカンディナビアを一つに統合したように、異なる通信機器を一つの規格で接続するという大いなる夢を込めて名付けた。ロゴ自体がこの哲学を完璧に体現している。ロゴはハーラル（Harald）のHとブルートゥース（Bluetooth）のBに当たるルーン文字とを組み合わせて作った。ルーン文字は古代ゲルマン人が用いた古代文字で、北欧全域で広く使われた。これは単なるロゴデザインではなく時間旅行である。1000年前のヴァイキング時代の文字が21世紀の無線通信標準になったのだ。過去の統一の哲学が現代の技術標準となったという叙事、技術史における美しい物語の一つである。
世界中の人々が容易に識別できるロゴの一つであるマクドナルドの黄金のアーチ。大半の人は当然「McDonald」の頭文字Mをかたどったものだと考える。しかし実際は雨を避けるための庇にすぎなかった。1955年4月15日、セールスマンのレイ・クロックはカリフォルニア州でハンバーガー店を営んでいたマクドナルド兄弟を説得し、シカゴ郊外にフランチャイズ1号店を設けた。この店舗は高速道路沿いにあり、屋外で注文する客が雨に濡れないよう、建物上部に黄金色のアーチ型の庇を設置した。横から見るとこの庇がアルファベットのM字に見える点に着目し、現在のロゴがデザインされた。結果的に社名の頭文字と一致する幸運を得たが、出発点はあくまで実用的な建築要素だったわけだ。雨を避ける顧客の利便から出発したロゴが、いまやファストフード産業全体の象徴となった。アップルはチューリングを讃えておらず、BMWはプロペラを象徴しておらず、マクドナルドのアーチはもともと庇だった。真実は期待より平凡だった。サクランボと区別するための選択、地域の旗の色、雨を避けるための建築構造物。だが神話は真実よりも魅力的だった。悲劇の天才へのオマージュ、空を切り裂くプロペラ、建築の革新を宿す黄金のアーチ。こうした物語がブランドに奥行きと意味を付与した。興味深いのは、こうした神話の相当部分が消費者によって作られたという事実である。企業は単にロゴを作っただけだが、消費者はその中に意味を見いだし、連関を作り、叙事を構築した。哲学者ロラン・バルトが述べたように、神話は事物を説明しない。むしろそれをあまりにも自然なものにし、問いそのものを消し去ってしまう。
真実より魅力的な物語は真実を圧倒する。アップルのリンゴは技術とデザインの象徴となり、BMWのロゴは伝統と革新の結合となり、マクドナルドのアーチは利便と速度の象徴となった。ロゴデザインの真実は重要だが、その真実が生み出した神話の影響力はさらに大きい。企業が意図しなかった神話も、綿密に計画された神話も、いずれもブランドをいっそう特別なものにする。一つ確かなのは、優れたロゴは物語を生み出すという点である。人が意味を求め、連関を作り、信じたいという欲望を満たす。それがロゴが単なるグラフィックを超え、ブランドの魂となる理由だ。