「映像の中の料理を見て終わるのではなく、店を実際に訪れて味わい、楽しむ。」
ネットフリックスの番組コンテンツ・パートナーシップ戦略が変化している。過去はブランド協賛やテレビ画面内でのプロダクトプレースメント（PPL）中心の間接広告が主流だったが、いまはコンテンツを軸にブランドが直接参加し、実際の消費や体験へとつながる構造へ進化している。16日に放映を開始したネットフリックスのバラエティ「白と黒のスプーン ~料理階級戦争~ シーズン2（以下、白と黒のスプーン 2）」は、この変化が最も明確に表れた番組である。
白と黒のスプーン 2は、実力は高いが知られていない「黒いスプーン（不利な出自）」の料理人たちが、スターシェフである「白いスプーン（恵まれた出自）」に挑む料理サバイバルである。
白と黒のスプーン 2のブランド・パートナーシップの核心戦略は「視聴体験の日常拡張」だ。視聴者がシェフの作った料理をテレビで見て終わるのではなく、店を直接訪れてその料理を食べ、楽しめるよう設計した。公式パートナーとして参加した飲食店予約プラットフォーム「キャッチテーブル」は、白と黒のスプーン 2出演シェフの店舗を手軽に探索・予約できるサービスを打ち出した。
ネットフリックスはNAVERとの「ネネ（NAVER・ネットフリックス）」パートナーシップを通じ、NAVER地図に白と黒のスプーン 2出演シェフの店リストを公開した。白と黒のスプーン 2出演シェフが直接用意する食事招待券などのメンバーシップイベントも実施する。
パートナー社のブランドが番組コンテンツの完成度を高める役割も強化された。ホームインテリア企業のハンセムは白と黒のスプーン 2の公式スペシャルパートナーとして参加し、調理やミッションに必要なキッチンシステムと機器を支援した。シェフが料理に集中できる環境を整え、キッチンブランドとしての専門性も視聴者に自然に伝えた。
CJ第一製糖は食品ブランド「ビビゴ」を中心にシェフ専用パントリーを運営した。醤類・調味料などの基本食材と、餃子・インスタントご飯「ヘッパン」などの主力製品を提供し、白と黒のスプーン 2の安定的な競演環境を構築すると同時に、ビビゴをグローバル消費者に自然に訴求した。
専門家は、このようなネットフリックスのコンテンツ・パートナーシップ戦略は、世界首位のOTTとしてグローバルな影響力があるからこそ可能だったと見ている。ブランドのパートナー各社は、世界で数億人の加入者を抱えるネットフリックスと協業することで、売上拡大のみならず自社ブランド価値を引き上げられると判断したということだ。
しかし限界もある。ブランド協業が過度になると番組の質が低下し得る。商業性が過度に強調されるリスクもある。
番組の興行成否によってパートナーシップの成果が左右される構図も課題だ。これはネットフリックスに数億ウォンに達するパートナーシップ費用を支払った企業にとってもリスクとなり得る。
あるコンテンツ産業の専門家は「ネットフリックスのパートナーシップ戦略は、番組の影響力を体験基盤のビジネスモデルへ拡張する点で確かに魅力的だ」と述べつつも、「興行を保証できない状況でパートナー企業が負担すべき費用規模が相当であり、より柔軟なパートナーシップモデルと透明な効果検証の枠組みを整える必要がある」と語った。