에이치엠제이코리아㈜(이하 HMJ KOREA)는 기초ㆍ색조ㆍ헤어ㆍ보디 제품을 망라한 화장품을 개발해 국내외에 유통하는 회사로, 창립 22주년을 맞은 K-뷰티 선도 기업이다. 다양한 아이디어를 접목한 뷰티 제품으로 2700억원 이상의 매출 성과를 기록하고 있는 에이치엠제이코리아 이혜전 대표. 그는 이전만 해도 고가의 화장품이 좋은 제품으로 인식하던 화장품업계에 새로운 지평을 던지며 K-뷰티의 초석을 다졌다.
에이치엠제이코리아는 2007년부터 인체에 유해 논란이 있는 성분을 탐색하고 개발하여 특허 받은 ‘V’ 요철 스펀지를 적용한 ‘끌레드벨’과 흰머리 커버 제품을 포함한 브랜드 ‘꾸띄르헤어’ 라인을 선보이고 있다.
이혜전 대표는 K-뷰티의 선봉장으로, 기존 화장품의 가격구조상 거품을 없애고 뛰어난 효과는 물론 사용법도 간편하고 인체 무해한 성분을 찾아 제품을 개발하는데 집중해 왔다. 특허 받은 V 리프팅 쿠션 등의 제품을 현재 호주, 베트남 등 세계 10여 개국에 수출하고 있으며, 미국 전자상거래업체 아마존에 ‘비건 콜라겐’ 성분을 듬뿍 담은 고함량 세럼을 판매하고 있으며 미국내 시장에서도 큰 인기를 끌고 있다.
자체 브랜드 ‘끌레드벨’로 한 단계 도약
화장품업계에 몸담기 전 이혜전 대표는 미국 듀폰사 수입업체와 미국 캠벨 스프 한국지사 등에서 근무하며 글로벌 노하우를 익혔다. 이후 화장품으로 눈을 돌려 CJ홈쇼핑에서 미국 화장품 브랜드를 판매했다. 첫 방송에서 판매 금액 2억원을 넘기며 출발부터 쾌조를 보였다. 이후, 2007년 이혜전 대표는 자체 브랜드의 필요성을 인식하고 에이치엠제이코리아의 대표 브랜드 끌레드벨을 탄생시켰다.
이혜전 대표는 “2008년부터 시작된 서브프라임 모기지 사태로 환율이 50% 이상 급등하면서 수입 화장품 마케팅과 유통에 한계를 느꼈다”고 말했다. “그동안의 노하우를 바탕으로 글로벌 원료 회사의 안티에이징과 리프팅에 관한 우수한 원료를 소싱했다. 뿐만 아니라 친환경적이고 지속 가능한 뷰티 제품을 구현하는 한편, 최적의 가성비 있는 가격의 우수한 제품을 출시하는 등 자체 브랜드를 계발하기 위해 노력했다”며 끌레드벨 등 자체 브랜드에 집중하게 된 이유를 밝혔다.
수많은 실패를 거듭한 끝에 탄생한 메가 히트 상품
이혜전 대표는 소비자가 효과를 빨리 얻을 수 있으면서 사용하기는 편리한 제품을 만드는데 주력했다. 2012년 한국콜마와의 협업 끝에 페이스용 선 스프레이를 출시, 3개월 만에 120억원의 판매고를 올리는 대기록을 세웠다. “손끝도 대지 마라”를 콘셉트로 백탁현상이 심한 데다 사용하기에도 번거로웠던 기존 자외선 차단제를 간편하게 뿌리는 타입으로 선보이며 선풍적 인기를 끈 것. 이후 수많은 미투 제품 출시에 영향을 미쳤다.
한편, 대부분 여성이 사용하는 쿠션 파운데이션도 단순히 커버 효과를 기대하는 데 그치지 않고 인체에 유해논란이 있는 성분을 배제하고 피부 리프팅 콘셉트를 더해 리프팅 쿠션 파운데이션을 개발했다. 기술력의 핵심은 주름 개선을 넘어선 리프팅에 효과를 발휘하는 엄선된 콜라겐과 펩타이드 성분을 포함한 것과 더불어 피부 결점을 커버할 수 있도록 핑크 베이지와 커버 베이지 컬러를 36:64 비율로 배합한 것이다.
또 쿠션 파운데이션 스펀지에도 이혜전 대표가 직접 디자인한 V 요철을 적용해 특허를 받았는데, 이는 단순한 디자인 요소를 넘어 피부 밀착력을 높여주는 기능을 발휘한다. 출시 이후 현재까지 700만 개 이상 판매되며 1200억원의 매출을 달성했다. 2019년과 2020년, 2년 연속 대한민국 시판 쿠션 부문 판매 2위에 오르기도 했다. 기존의 인지도 있는 수입 화장품 브랜드와 대기업 브랜드가 장악하고 있던 화장품 시장에서 신생업체로서 시장점유율 기준 2위로 등극한 괄목한 만한 성장이었다.
기획, 원료 선정, 제품 개발, 리프팅을 표현한 V 디자인 등 모든 것을 이혜전 대표가 직접 챙기며 한국콜마와 협력해 탄생한 제품이 바로 끌레드벨 리프팅 쿠션이다. 가격 부담이 있는 화장품이 아닌 효과는 초극대화하면서 가격 구조에서 거품을 뺀 제품을 개발하는데 중점을 두었다.
이 외에도 2022년에는 또 하나의 획기적인 제품인 꾸띄르헤어 염색 샴푸를 선보였다. 간편히 머리를 감는 것만으로 새치 염색이 가능한 자연 유래 성분을 담은 샴푸로, 이 제품 역시 출시 이후 500억원 이상 판매 실적을 올렸다.
이혜전 대표는 이러한 성공사례에 안주하지 않고 다음 단계 도약을 꾀하고 있다. K-뷰티는 한국에서만 개발, 생산, 수출되어야 한다고 생각하지 않는다. 그는 K-뷰티의 노하우를 바탕으로 미국에서 원료 소싱 체계를 구축하여 생산, 미주, 남미, 유럽 등 글로벌 시장에 수출할 계획을 차근차근 준비하여 진행 중에 있다. 과거 고가의 수입 화장품만 각광받던 시기에 새로운 발상으로 K-뷰티 시장을 재편했던 이혜전 대표, 앞으로 글로벌 시장에서의 행보가 주목된다.