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[이코노미조선] 아디다스 제치고 나이키 위협…젊은 소비자 사로잡은 미 신발업체 스케처스

  • 연선옥 기자

  • 입력 : 2017.05.17 07:00

    미국 신발 업체 ‘스케처스’
    설립 25년 만에 매출 4조5500억원 ‘고속 성장’
    美 운동화 시장에서 아디다스 제치고 2위로 ‘껑충’

     스케처스는 매년 700~900개에 이르는 다양한 디자인 운동화를 출시한다. 유행에 민감한 젊은 소비자를 공략하기 위한 전략이다./블룸버그 제공
    스케처스는 매년 700~900개에 이르는 다양한 디자인 운동화를 출시한다. 유행에 민감한 젊은 소비자를 공략하기 위한 전략이다./블룸버그 제공
    미국에서 ‘나이키’ 다음으로 많이 판매되는 운동화 브랜드는 뭘까. ‘아디다스’나 ‘언더아머’ 등을 떠올리기 쉽지만, 정답은 ‘스케처스’다. 스케처스는 1992년 캘리포니아에서 설립된 캐주얼 운동화 브랜드다. 이후 지난 25년간 수많은 경쟁 브랜드를 제치고 빠르게 성장했다. 기존 스포츠 브랜드가 주목하지 않은 틈새시장을 찾아 빠르게 시장을 넓힌 것이 성공 비결이었다. 나이키, 아디다스 등 유명 브랜드가 기능성 운동화 시장에서 치열하게 경쟁하는 사이 스케처스는 최신 유행 스타일을 담은 ‘패션 운동화’ 시장을 새로 개척했다.

    ◆ 1분기 매출, 사상 처음 10억달러 돌파
    ‘스케처스(Sketchers)’라는 이름은 ‘유행을 따르고 개성을 추구하는 젊은 사람’이라는 의미로 미국 캘리포니아에서 사용되는 속어다. 스케처스는 브랜드 이름에 담긴 의미를 제품 콘셉트에 충실히 반영하면서 10~20대 미국 젊은이들을 열광시켰다. 그 결과 스케처스는 2015년 아디다스를 제치고 나이키 다음으로 가장 많은 매출을 올린 운동화 브랜드가 됐다.


    [이코노미조선] 아디다스 제치고 나이키 위협…젊은 소비자 사로잡은 미 신발업체 스케처스
    스케처스의 매출은 계속 늘고 있다. 5년 전인 2012년 15억달러(약 1조7000억원)였던 매출이 2014년 20억달러를 넘어 2016년에는 35억달러(약 4조5500억원)를 기록했다. 총수익은 2012년 6억8000만달러에서 2016년 16억3400만달러로 증가했다. 올해 1분기에는 사상 처음 분기 매출이 10억달러를 넘었다. 지난 4월 발표된 올해 1분기 매출은 10억7000만달러였다.

    스케처스는 유럽을 비롯해 중국·인도·일본·한국 등 170개국에 진출해 있다. 창업자인 로버트 그린버그와 아들 마이클 그린버그는 스케처스 설립 당시 ‘미국 패밀리 브랜드’를 만들겠다고 했지만, 스케처스는 이제 전 세계 1500여개 매장을 가진 글로벌 브랜드가 됐다. 1999년 6월 미국 뉴욕 주식시장에 700만주를 상장했다. 당시 기업공개를 통해 스케처스가 조달한 자금은 8800만달러였다.

    [이코노미조선] 아디다스 제치고 나이키 위협…젊은 소비자 사로잡은 미 신발업체 스케처스
    ◆ 성공 비결1 | 창업자 로버트 그린버그의 사업 노하우
    1990년대 미국 젊은 여성 소비자가 가장 좋아하는 신발 브랜드는 ‘L.A.기어’였다. 유행에 민감한 소비자의 취향에 맞는 독특한 디자인의 신발로 사랑받았다. L.A.기어는 소매 사업의 베테랑으로 불리던 로버트 그린버그가 만든 브랜드다. 그는 1990년 L.A.기어를 9억달러 기업으로 성장시켰다. 2년 뒤에는 아들 마이클과 함께 스케처스를 설립하며 새로운 도전에 나섰다.

    그린버그 부자(父子)가 설립한 스케처스는 처음에는 영국 유명 신발 브랜드 ‘닥터마틴’을 수입해 판매했다. 이들은 ‘스트리트 패션’의 원조로 불리는 ‘크로스 컬러스’와 유명 의류 브랜드 ‘칼카니’ 판매권도 획득했다. 그런데 그린버그 부자는 1995년 크로스 컬러스와 칼카니 브랜드 판매권을 모두 매각하고, 스케처스 브랜드 제품 생산에 매진하기 시작했다. 스케처스 사업은 설립 초기부터 고속 성장하며 곧바로 본궤도에 올랐다. 창업자이자 최고경영자(CEO)인 로버트가 오랜 시간 축적한 풍부한 소매 사업 경험이 자산이 됐다.

    로버트는 1960년대 소매 사업을 시작해 이 바닥에서 잔뼈가 굵은 전문가다. 남들이 쉽게 생각하지 못하는 독특한 아이템을 선택해 사업을 키우는 재주가 남달랐다. 그는 1960년대, 미국 보스턴에 있는 뷰티숍에서 가발을 판매하며 사업가의 길을 걷기 시작했다. 1970년대에는 유명 디자이너가 만든 청바지를 수입해 백화점에 납품해 큰돈을 벌었다. 그리고 1970년대 후반 로스앤젤레스로 건너가 롤러스케이트 판매 사업을 시작했고, 이후 운동화 사업으로 직종을 바꿨다. 로버트는 1982년 당시 큰 인기를 누린 영화 ‘이티(E.T.)’ 캐릭터 운동화를 판매해 2개월 만에 30억달러를 벌어들이며 사업가로 첫 성공을 거뒀고, 이를 기반으로 L.A.기어를 설립했다.

    L.A.기어 운영 당시에도 그의 타깃은 젊고 유행에 민감한 소비자였다. 이때의 경험이 스케처스 성공에도 큰 도움이 된 것은 물론이다. 스케처스 설립 당시 나이키와 아디다스 등 기존 대형 브랜드는 남성 기능성 운동화 시장에서 독보적인 지위를 유지하고 있었다. 반면 스케처스는 빠르게 변하는 유행을 반영한 캐주얼 운동화로 경쟁력을 키웠다. 스케처스 운동화는 중국·멕시코·브라질·루마니아 등 신흥국에 설립된 공장에서 생산됐고, 미국 메이시스 등 주요국 백화점에서 판매됐다.

    스케처스는 사업 초기부터 다양한 디자인 개발과 마케팅에 집중했다. 젊은 소비자의 관심을 끌 수 있는 디자인을 기획하고, 활동적인 이미지를 부각시켰다. 특히 스케처스는 매출의 6~8%를 TV 광고 등 시각적인 마케팅에 투자했는데, 이런 전략은 브랜드를 단기간 빠르게 키우는 데 큰 도움이 됐다.

     스케처스 설립자 로버트 그린버그. 미국 경제지 ‘포천’은 2016년 그를 ‘올해의 사업가’ 중 한 명으로 선정했다./사진=포천
    스케처스 설립자 로버트 그린버그. 미국 경제지 ‘포천’은 2016년 그를 ‘올해의 사업가’ 중 한 명으로 선정했다./사진=포천
    성공 비결 2 | 빠르게 바뀌는 유행 포착
    1992년 설립된 스케처스는 이듬해인 1993년 선보인 첫 제품부터 대박을 터뜨렸다. 당시 스케처스가 선보인 ‘크롬 돔’이라는 빈티지 디자인의 운동화가 10~20대 사이에서 큰 인기를 끌었다. 스케처스는 1990년대 들어 ‘그런지 스타일’에 주목했다. 당시 많은 젊은이가 실용적이고 편하면서도 개성을 살린 그런지 스타일을 따랐는데, 스케처스는 이를 운동화 디자인에 반영해 오래되고 낡아 해진 듯한 스타일의 운동화를 만들었다. 젊은 소비자들 사이에서 이 운동화는 선풍적인 인기를 끌었다. 크롬 돔의 성공은 스케처스가 젊은 소비자 사이에서 빠르게 바뀌는 트렌드를 정확하게 읽고 이에 맞는 제품을 만들어 낼 수 있다는 것을 증명했다. 이후 스케처스는 노드스트롬, 포레이스 등 미국 유통 매장에 제품을 공급했다.

    2년 뒤인 1995년 스케처스는 새로운 분야로 사업 영역을 넓히기로 결정한다. 티셔츠와 청바지 등 남성 캐쥬얼 의류를 생산하기로 한 것이다. 스케처스 브랜드를 좋아하는 젊은 소비자들이 스케처스 운동화와 함께 입을 수 있는 의류를 생산했다. 1997년에는 해외로도 시장을 확대했다. 미국 브랜드에 호감도가 높은 동남아시아와 동유럽 시장에 우선 진출했는데, 1년 만에 스케처스의 해외 판매 비중이 15%로 증가했다.

    스케처스가 시장을 넓히면서 대부분의 백화점과 신발 전문점에서 스케처스 운동화를 구입할 수 있게 됐다. 1998년 한때는 스케처스 제품 수요 폭증으로 신규 판매점 오픈을 중단해야 하는 상황이 발생하기도 했다. 스케처스는 1990년대 후반 여성 신발 라인업을 공격적으로 확대했고, 최신 유행을 반영한 스케처스 샌들과 부츠는 젊은 도시 여성들의 필수품이 되기도 했다. 스케처스는 아동 신발로도 제품을 확대하는 등 매년 700~900개의 제품을 내놓고 있다.

    패션 운동화 시장에서 입지를 다진 스케처스는 나이키, 아디다스, 리복 등 기존 브랜드가 경쟁하는 기능성 운동화 시장에도 도전장을 냈다. 소비 트렌드 변화로 기능성 운동화에 대한 수요가 늘고 있었기 때문이다. 1998년 스케처스는 미국 애틀랜타에서 열린 월드콩그레스센터에 참가해 5000m2의 대형 전시장을 설치했다. 스케처스는 이때 200만달러를 쏟아부어 기능성 운동화 사업의 시작을 알렸다. 화려하게 시작된 쇼는 소비자를 끌어모으기에 충분했다.

    ◆ 성공 비결 3 | 과감한 마케팅 투자
    1990년대 말 스케처스의 성장세는 눈에 띄게 두드러졌다. 2000년대 들어 스케처스 운동화는 미국 뉴욕 중심부에 있는 고급 백화점에서 명품 브랜드와 함께 팔리는 제품이 됐다. 물론 좋은 시절만 있었던 것은 아니다. 스케처스 운동화가 큰 인기를 끌면서 디자인을 베낀 유사 브랜드 운동화가 등장하면서 스케처스는 한동안 짝퉁과 전쟁을 벌여야 했다. 특히 2010년 등장한 스케처스의 패션 워킹화 ‘셰이프업’은 엄청난 인기만큼이나 많은 짝퉁 제품을 양산했다. 세계적으로 걷기 열풍을 일으킨 셰이프업은 운동화 바닥을 둥글게 만든 것이 특징이다. 스케처스는 둥근 바닥이 자연스러운 걸음걸이를 유도하고 신체의 균형을 맞춰 운동 효과가 크다고 홍보했다. 그러나 미국 정부는 스케처스가 이 제품의 효과를 과장했다며 제재하기도 했다.

    스케처스가 유행에 민감한 젊은 소비자를 잡을 수 있었던 것에는 톱스타를 모델로 기용하고 활동적이고 트렌디한 이미지 구축을 위해 막대한 자금을 투자하는 등 과감한 마케팅 전략도 한몫했다.

    스케처스 모델 아이돌 그룹 ‘엑소’./스케처스
    스케처스 모델 아이돌 그룹 ‘엑소’./스케처스
    스케처스는 1990년대 유명 팝가수 브리트니 스피어스와 크리스티나 아길레라, 캐리 언더우드, 애슐리 심슨 등을 전속 모델로 기용해 브랜드 인지도를 높였다. 지금도 스케처스는 세계적인 팝스타 메간 트레이너와 미국 유명 모델 브룩 버크 샤빗, 영국 모델 켈리 브룩, 한국 보이그룹 엑소와 걸그룹 시스타, 전설적인 복서 슈거 레이 레너드, 세계적인 마라토너 멥 케플레지기, 골프 선수 매트 쿠차 등 유명인이 신는 신발로 잘 알려져 있다. 스케처스는 이들에게 막대한 광고료를 지불하며 브랜드를 알리는 데 아낌없이 투자한다.

    스케처스는 매출의 6~8%를 마케팅에 투자하는 것으로 알려졌는데, 지난해 매출이 35억달러라는 점을 고려하면 마케팅 비용은 3억달러 수준에 이를 것으로 추정된다. 창업자 마이클 그린버그는 한 인터뷰에서 “스케처스가 한 해 마케팅 비용으로 10억달러를 사용했다고 해도 이는 지나친 수준이 아니다”라며 “브랜드 인지도를 높이는 데 필요한 투자에 제한은 없다”라고 말했다. 이는 아버지 로버트가 오랜 사업 경험을 통해 얻은 깨달음이기도 하다. 로버트는 아무리 좋은 제품을 만들어도, 제품에 좋은 이미지를 입히지 못한다면 치열한 경쟁에서 살아남을 수 없다고 강조한다. ‘보이지 않고 언급되지 않는 제품은 팔리지도 않는다’는 것이 그의 경영 철학이다.

    스케처스는 패션 잡지 같은 인쇄물 광고뿐 아니라 TV 광고도 적극적으로 활용한다. 스케처스 TV 광고에는 건강하고 탄력 있는 몸을 가진 모델과 활동적이고 자유로워 보이는 젊은 모델이 멋진 디자인의 스케처스 캐주얼 운동화를 신고 등장한다.

    일부에서는 스케처스의 마케팅 투자가 과도하다는 비판도 있다. 스케처스 주가가 상승하지 못하는 이유는 과도한 마케팅 비용 때문이라는 지적도 나온다. 1999년 상장 직후 3~4달러 수준이었던 스케처스 주가는 2014년 20달러를 넘은 이후 2015년 51달러까지 올랐지만, 최근에는 20~30달러 수준에서 움직이고 있다.

     스케처스가 만든 운동화들./스케처스
    스케처스가 만든 운동화들./스케처스
    성공 비결 4 | 현지 기업과 협력해 신흥국 진출
    스케처스는 또 유럽 주요국과 일본 등 선진국은 물론 중국, 인도 등 거대 신흥 시장에 성공적으로 진출하면서 주목받았다. 특히 스케처스가 거대 소비 인구를 가진 중국 시장에 연착륙하면서, 중국 시장에서 얻는 수익이 계속 증가하고 있다. 2014년 1520만달러였던 중국 시장에서 수익은 2015년 4900만달러, 2016년 7258만달러로 꾸준히 증가했다. 2016년 미국 시장에서 스케처스 수익이 1억560만달러라는 점을 고려하면 중국 판매 규모가 작지 않다. 스케처스는 애플(스마트폰), 나이키(스포츠용품), 뉴발란스(운동화), 플레이보이(잡지)와 함께 중국에서 가장 인기 있는 5개 해외 브랜드로 꼽히기도 했다.

    스케처스는 현지 사정을 잘 아는 기업과 합작 형태로 해외 시장에 진출해 위험을 최소화하고 있다. 2008년 중국 시장에 진출할 당시 홍콩에 있는 조인트 벤처와 합작해 사업을 추진했고, 2012년 인도에 진출할 때는 인도에 700개 아웃렛 매장을 가진 최대 유통 업체 ‘퓨처그룹’과 제휴했다.

    ◆ Keyword
    그런지 스타일(Grunge style)
    1980년대 유행한 그런지 음악에서 유래한 그런지 스타일은 낡고 해진 옷을 아무렇게 대충 걸친 듯한 스타일로, 빈티지보다 더 개성을 강조한다. 그런지 스타일은 1990년대 거리 패션으로 성장했는데, 그런지 스타일을 하이패션에 처음 소개한 디자이너는 미국 뉴욕의 ‘마크 제이콥스’였다.

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