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depth

[WEEKLY BIZ] 9400만 가입자 거느린 스무살 넷플릭스의 습격

  • 로스 가토스(미국)=김남희 기자

  • 박정현 기자

  • 입력 : 2017.04.15 08:00

    [Cover Story] 리드 헤이스팅스 창업자

    엔지니어 1000명… 기술 위에 쌓아올린 엔터테인먼트
    5000만달러 투자한 영화 ‘옥자’, 세계서 통하는 한국의 스토리 될 것

    지난달 27일 미국 라스베이거스 시저스 팰리스 호텔에서 열린 영화 산업 연례행사인 시네마콘. 톰 로스먼 소니픽처스엔터테인먼트 영화그룹 대표가 무대에 섰다. 올 10월 개봉을 앞둔 대작 영화 '블레이드 러너 2049'의 일부 장면을 공개하면서 "빌어먹을 넷플릭스(Netflix my ass), 영화는 영화관에서 보는 거야"라고 외쳤다. 소니는 해리슨 포드와 라이언 고슬링이 출연하는 이 영화의 해외 배급을 맡았다. 시네마콘은 제작사와 영화배우들이 극장 운영사들에 신작 영화를 홍보하는 행사로, 로스먼 대표의 발언은 넷플릭스를 향한 반감이 큰 극장주들을 겨냥한 것이었다. 영화 '인터스텔라' '인셉션' 등을 만든 크리스토퍼 놀런 감독도 그의 신작 '덩케르크'를 공개하는 또 다른 무대에서 "영화를 꼭 극장에서 대형 스크린으로 봐달라"고 요청했다. 역시 넷플릭스를 염두에 둔 말이었다.

    리드 헤이스팅스 창업자, 그래픽 넷플릭스 스트리밍 서비스 가입자 추이 / 넷플릭스의 5대 경영 전략

    인터넷 기술로 업계 강자들 차례로 꺾어

    세계 1위 영화·TV 스트리밍 서비스 기업 넷플릭스가 편성 순서에 따른 전통적인 TV 시청 방식을 완전히 바꾸며 TV 산업의 '게임의 룰'을 재편한 데 이어, 영화 산업의 메카 할리우드까지 위협하고 있다. 지금까지는 제작·배급사들이 새 영화를 먼저 극장에서 개봉하고, 최소 90일 뒤에야 DVD·블루레이나 유료 채널 등으로 재유통했다. 넷플릭스는 이런 관행을 단숨에 깨버렸다. 자체 제작하거나 외부로부터 판권을 사들인 '오리지널 영화'를 영화관 상영을 거치지 않고 온라인으로 전 세계 가입자에게 동시 공개하거나, 영화관에 걸더라도 온라인에 함께 올린다.

    지난달 미 캘리포니아주 실리콘 밸리의 남쪽 끝 로스 가토스에 있는 넷플릭스 본사에서 이 회사 창업자인 리드 헤이스팅스(Hastings·56) CEO 겸 회장을 인터뷰했다. 진한 갈색의 가죽 재킷과 캐주얼 구두에 연한 갈색 면바지 차림으로, 한쪽 손에 커피가 든 종이컵을 들고 회의실로 들어왔다. '온라인 동시 공개를 고집하는 이유가 뭐냐'고 물었더니 그는 기다렸다는 듯 대답했다. "고작 몇 백명(한 영화관 기준으로 말한 것인 듯)이 먼저 보게 하려고 9400만 넷플릭스 가입자가 새 영화를 동시에 보지 못하게 강제한다는 건 말이 안 된다. 영화 제작자로서도 전 세계 모든 사람에게 그들이 만든 이야기를 즉시 볼 기회를 주는 게 더 낫다. 모든 것을 동시에, 한꺼번에 공개하는 것이 우리 원칙이다."

    헤이스팅스 회장은 "영화관에서 파는 팝콘 맛이 좋아진 것 말고, 지난 50년간 영화 산업에 무슨 변화가 있었나"면서, 영화 산업이 소비자 만족보다는 기업 논리에 집착하고 있음을 꼬집었다.

    할리우드 대형 스튜디오와 극장주들 저항에도 넷플릭스가 주저앉을 가능성은 크지 않아 보인다. 할리우드와 넷플릭스의 싸움 이전에도, 비디오 대여 업계나 케이블 TV업계가 넷플릭스를 막기 위해 갖은 수단을 썼다. 하지만 '소비자 불편을 혁신을 통해 없앤다'는 목표를 고집했던 넷플릭스는 업계 강자를 차례로 무너뜨리며 성장을 거듭했다.

    가입자 9400만명… 작년 25% 증가

    '하우스 오브 카드' '더 크라운' 등 자체 제작한 작품이 인기를 끌면서 가입자는 계속 늘고 있다. 작년 말 기준 9400만명으로, 전년 같은 기간보다 25% 증가했다. 넷플릭스는 올해 자체 콘텐츠 확보에 60억달러(약 6조8000억원)를 투자할 계획이다. 이를 통해 더 많은 가입자가 더 풍부한 넷플릭스 콘텐츠를 즐길 수 있을 것이고, 더 많은 창작자가 넷플릭스 지원을 받아 더 좋은 작품을 만들어 전 세계 관객과 만나게 될 것이다. 소비자와 창작자를 중시하는 공급자가 결국 살아남고 성장한다는 것을 넷플릭스는 보여준다. 헤이스팅스 회장은 "세계 최고의 창작자와 제작자, 배우들과 함께 고객이 보고 싶어 하는 이야기를 만들어나가겠다"고 했다.

    올해 1월 로스앤젤레스 베벌리힐스에서 열린 골든 글로브 시상식에선 넷플릭스가 독점 공개한 드라마 ‘더 크라운’이 TV 시리즈 드라마 부문 작품상과 여우주연상을 받았다. 인터넷 스트리밍 회사가 자체 제작한 작품이 NBC·HBO 등 전통 지상파·케이블 방송국 작품을 제치고 2관왕을 차지한 것이다. 이 드라마는 한국에서도 많은 팬을 만들었고, 그 결과 넷플릭스 충성 고객 증가로 이어졌다. 작년 7월 넷플릭스에 공개된 오리지널 드라마 ‘기묘한 이야기’는 지난 한 해 구글에서 가장 많이 검색된 TV 프로그램 1위를 기록했다. 검색 수가 가장 많은 TV 프로그램 10편 중 5편이 넷플릭스 작품이었다.

    그래픽 넷플릭스 개요 / 넷플릭스 줒요 작품
    1. 영화·TV 콘텐츠에 집중

    ―콘텐츠에 공격적으로 투자하고 있는데.

    “더 많은 사람이 넷플릭스를 통해 영화와 TV 시리즈를 보고 만족을 느끼게 하는 것이 우리 일이기 때문이다. 만족을 주려면 콘텐츠가 좋아야 한다. 콘텐츠가 좋으면 가입자와 수익도 계속 늘어난다. 영화와 TV 시리즈 투자에만 집중하고 있다. 뉴스나 스포츠, 뮤직비디오, 게임 등 온갖 형태 영상을 스트리밍하는 회사는 아니다.”

    ―직접 제작에 참여하는 오리지널 작품을 늘리는 이유는.

    “가입자가 어느 수준까지 확보되면 남의 콘텐츠가 아니라, 우리가 기획하고 골라서 제작한 새 콘텐츠를 우리 고객에게 독점으로 보여줄 역량이 생긴다. 2010년쯤, 우리는 다른 곳에서 만든 기존 작품의 라이선스 구매에 너무 많은 돈을 쓰고 있다고 판단했다. 그때 테드 서랜도스 최고콘텐츠책임자가 ‘이제 우리만의 콘텐츠를 만들 때’라고 말했다. 오리지널 작품의 가장 큰 이점은 전 세계에 동시 공개할 수 있다는 것이다. 라이선스 계약을 한 프로그램은 국가별로 계약 조건이 달라 제약이 많다. 예를 들어 1990년대 인기 시트콤 ‘프렌즈’는 미국 넷플릭스에서는 볼 수 있지만 한국에선 못 본다. 올해 콘텐츠 부문에 투자하는 60억달러 중 상당수가 오리지널 작품에 투입된다.”

    ―모든 오리지널 작품이 성공하지는 않을 텐데.

    “장기적 관점에서 투자한다면 의외로 실패 부담이 크지 않다. 기존 방송국에서는 방송 시간제한이 있기 때문에 제작·방영할 수 있는 프로그램 편수도 정해져 있다. 편수가 적기 때문에 하나라도 잘못될까 전전긍긍한다. 우리는 거의 무한한 인터넷 공간을 사용하기 때문에 동시에 많은 작품을 제작해도 공개에 제한을 받지 않는다. 우리가 만드는 영화는 한 번의 개봉으로 성패가 갈리는 기존 영화와 다르다. 단번에 성공 못 하더라도 오랫동안 시청자에게 노출되는 과정에서 다시 빛을 보는 경우도 많다.”

    2013년 2월 넷플릭스가 대히트작 ‘하우스 오브 카드’ 시즌 1의 모든 에피소드를 한꺼번에 공개한 이후 빈지뷰잉(binge-viewing·시리즈의 전체 에피소드를 한 번에 몰아 보는 것)이란 시청 형태가 일상화됐다. 자신도 빈지뷰잉족(族)이라는 헤이스팅스 회장은 “빈지뷰잉은 시청 습관을 가리키는 용어를 넘어서 이젠 빈지뷰잉 데이터가 다음 작품 제작에도 활용된다”고 말했다. 예컨대 남미 콜롬비아를 배경으로 대부분 스페인어로 제작된 오리지널 TV 시리즈 ‘나르코스’가 미국과 영어 사용 국가에서도 큰 인기를 끌자, 넷플릭스는 ‘3%(포르투갈어)’ ‘언거버너블(스페인어)’ 등의 오리지널 작품을 잇따라 제작했다. 영어권 시청자들은 영어 자막과 더빙을 싫어한다는 통념을 깬 것이다.

    데이비드 홀랜드 넷플릭스 사업개발 부문 디렉터가 소비자에게 넷플릭스 접속이 쉽고 화질이 뛰어난 TV를 추천해주는 ‘넷플릭스 추천 TV’ 제도를 설명하고 있다.
    데이비드 홀랜드 넷플릭스 사업개발 부문 디렉터가 소비자에게 넷플릭스 접속이 쉽고 화질이 뛰어난 TV를 추천해주는 ‘넷플릭스 추천 TV’ 제도를 설명하고 있다. / 넷플릭스
    2. 고객 개개인별로 맞춤 서비스

    스마트폰에서 넷플릭스 앱을 열면 영화나 TV 프로그램이 주르륵 뜨는데 가입자마다 보이는 화면 구성이 다르다. 개인의 취향·선호도에 따라 넷플릭스에서 맞춤 목록을 올려주기 때문이다. 각 회원의 과거 시청 기록과 평가를 바탕으로 이들이 앞으로 보면 좋아할 것 같은 작품들을 추천해 준다. 헤이스팅스 회장은 사업 초기부터 사용자 데이터를 활용한 추천 시스템을 개발했다. 대학과 대학원에서 수학·컴퓨터 공학을 공부한 만큼 데이터의 가치와 쓰임새를 누구보다 잘 알고 있었다. DVD 우편배달 사업을 하던 시절엔 개인별 추천 시스템을 활용해 주문이 신작에만 몰리지 않게 하고 DVD 재고를 효율적으로 관리했다.

    ―개인 맞춤 추천 기술의 비결은 어디에 있나.

    “우리의 추천 알고리즘(컴퓨터상의 절차나 방법)은 기업 비밀이다(웃음). 조금만 말하자면, 머신러닝(기계학습)과 첨단 통계 기법을 적용해 개인 맞춤 추천을 더 정교하게 다듬는다. 사용자가 넷플릭스에서 더 많이 시청할수록 알고리즘이 개인의 취향을 더 정확하게 읽을 수 있다.”

    ―다른 기업이 따라 하기 어려운 것인가.

    “우린 풍부한 콘텐츠를 갖고 있고 이 콘텐츠를 회원 개개인에게 맞춰 제안하는 기술도 갖고 있다는 게 큰 차이다. 넷플릭스 추천 알고리즘은 맞춤복처럼 회원 개인의 취향과 시청 패턴을 철저히 반영한다. 선택지가 너무 많을 땐 망설이는 시간을 줄여주고 뭘 보면 좋을지 모를 땐 존재조차 알지 못했던 작품을 추천해주기도 한다.”

    리드 헤이스팅스 회장은 집에서 염소 5마리를 키운다. 그는 “지금 집에 아무도 없기 때문에 인터뷰가 끝나면 얼른 가서 염소들이 잘 있는지 챙겨줘야 한다”고 말했다.
    리드 헤이스팅스 회장은 집에서 염소 5마리를 키운다. 그는 “지금 집에 아무도 없기 때문에 인터뷰가 끝나면 얼른 가서 염소들이 잘 있는지 챙겨줘야 한다”고 말했다. /김남희 기자

    3. 시청자 불편, 첨단 기술로 제거

    헤이스팅스 회장은 “넷플릭스는 기술 위에 쌓아 올린 엔터테인먼트 회사”라고 강조했다. 전체 3200명의 직원 중 1000명이 엔지니어다. 연봉은 실리콘밸리 기술 기업 중에서도 최고 수준이다. 넷플릭스를 빼면 두 가지를 모두 잘하는 회사는 실리콘 밸리에서도, 할리우드에서도 찾아보기 어렵다.

    ―기술이 그만큼 중요하다는 의미인가.

    “기술은 넷플릭스의 뼈대다. 올해 기술 부문에 10억달러를 투자할 계획이다. 스트리밍 서비스에 적용되는 기술 자체는 물론 복잡하지만, 사용자가 접하는 것들은 무조건 쉽고 간편해야 한다. 언제, 어디서, 어떤 기기로 보든 영상을 끊김 없이 볼 수 있는 것이 중요하다. 이것은 절대 쉬운 일이 아니다. 기술 개발에 많은 노력과 집착이 필요하다. 화질도 좋아지고 있다. 예를 들어 돌비의 HDR(High Dynamic Range·실제 눈에 보이는 것과 비슷하게 명암과 색을 표현하는 것) 기술이 들어간 LG전자 G6 스마트폰에서는 넷플릭스 영상을 더 선명하고 실감 나게 볼 수 있는데, 이는 처음부터 넷플릭스가 스마트폰 제작사와 긴밀한 협업을 했기 때문에 가능한 것이다. 화질 향상 기술은 이제 시작 단계일 뿐이다.”

    기술·제품 부문을 총괄하는 닐 헌트 넷플릭스 최고제품책임자는 “영상의 디테일이 현실적일수록 시청자가 이야기에 더 몰입하게 되고 시청 시간이 더 길어진다”며 “소비자를 넷플릭스에 더 오래 머무르게 하는 한 방법”이라고 설명했다.

    ―불법으로 유통되는 무료 콘텐츠가 많은데도, 넷플릭스 유료 가입자는 늘고 있다.

    “안전하고 편리하기 때문이다. 불법 유통 콘텐츠에는 악성 소프트웨어가 숨겨진 경우가 많다. 우리는 영화와 TV를 저렴한 비용에 아주 편하게 볼 수 있도록 만들었다. 돈 내고 보는 사람이 늘면서 많은 국가에서 불법 시청이 줄었다. 우리는 해지하고 싶어 하는 회원을 귀찮게 하지도 않는다(넷플릭스는 ‘계정, 내 계정 해지, 해지’ 순서로 단 세 번의 클릭만으로 모든 절차가 끝난다). 기업 사정보다는 고객 편의가 우선이기 때문이다. 복잡한 절차 없이 가입자가 원할 때 떠나고 원할 때 다시 간단히 돌아올 수 있다.”

    ―가상현실(VR)·증강현실(AR) 등 새로운 영상 기술이 개발되고 있는데.

    “흥미롭긴 하지만 현재로선 우리 사업에 별 영향을 주지 않는 기술이다. 그 대신 우리는 사람들이 TV와 스마트폰에서 어떻게 더 편하게 볼 수 있도록 할지에 주력하고 있다.”

    4. 글로벌 전략이 승부수

    넷플릭스는 2010년 캐나다를 시작으로 전 세계 190여 개국에 진출했다. 전체 가입자 9400만명(작년 말 기준) 중 해외 가입자가 4900만명(47%)으로, 미국 내 가입자 수와 비슷한 수준까지 늘었다. 증가 속도는 미국보다 해외 가입자 쪽이 훨씬 빠르다. 조만간 해외 가입자 비중이 미국보다 더 높아질 것으로 전망된다.

    ―해외 시장 진출을 평가한다면.

    “해외 비중이 미국만큼 커졌다. 2016년 4분기에 스트리밍 서비스에 새로 가입한 사람이 705만명인데, 이 중 510만명이 미국 이외 거주자였다. 곧 해외 시장이 더 커질 것이다. 남미와 유럽에서는 자리 잡았고 아시아에서는 이제 막 시작한 단계다. 중국은 큰 시장이지만 현재로선 진출 계획이 없다. 관련 정책이 정부의 변덕에 너무 좌지우지되기 때문이다.”

    올해 6월 봉준호 감독의 신작 영화 ‘옥자’가 넷플릭스를 통해 전 세계에 동시 공개될 예정이다. 넷플릭스가 한국 오리지널 작품 제작에 투자한 것은 이번이 처음이다. 제작비는 한국 영화 사상 가장 많은 5000만달러(약 570억원)가 투입됐다.

    ―봉준호 감독의 영화에 투자한 이유는.

    “우리가 한국 영화사나 방송국보다 더 한국적인 콘텐츠를 만드는 것은 가능하지 않다. 외국에서도 통하는 한국의 스토리를 찾고 있었고 봉 감독의 작품을 만났다. 로컬(현지)과 글로벌(세계)을 잘 결합하는 것이 우리 강점이다. 영화 ‘옥자’는 한국뿐 아니라 외국에서도 잘 통하는 콘텐츠가 될 거라 생각한다. 앞으로 더 많은 한국 제작사가 넷플릭스와 함께 해외로 나갈 수 있는 길이 있을 것이다. 한국에서는 이 영화를 통해 넷플릭스에 대한 인지도가 높아질 것으로 기대한다.”

    5. 성장만 생각… 창의성이 원동력

    ―넷플릭스의 경쟁 상대는.

    “우리의 경쟁 상대는 다른 스트리밍 회사나 콘텐츠 제작사만이 아니다. 소비자의 ‘시간’을 차지하기 위한 경쟁이 점점 치열해지는 세상이다. 스마트폰과 TV로 할 수 있는 모든 것이 경쟁 상대다. 다른 어느 것보다도 넷플릭스를 보고 싶게 만드는 것이 우리가 할 일이다.”

    ―넷플릭스가 두 번째 창업한 회사다. 회사를 키우고 유지하는 비결은.

    “‘회사를 이만큼 키웠으니 잘 유지해야지’라는 생각은 하지 않는다. ‘유지’가 목표가 되는 순간, 회사는 쪼그라든다. 성장만을 생각한다. 성장하려면 어떻게 해야 고객을 더 즐겁게 할 수 있을지 끊임없이 고민해야 한다. 앞으로 5년 또는 10년간, 전 세계 인터넷 TV 시장에서 지금보다 훨씬 더 잘하고 싶다. 그게 지금의 유일한 계획이다.”

    ―성장 아이디어는 어떻게 얻나.

    “어떤 사람들은 큰 비용을 투자해 봉준호 감독과 영화를 제작하는 것을 보고 ‘미친 짓 아니냐. 할리우드에서 톰 크루즈를 쓰는 게 낫다’고 말한다. 하지만 우리는 그렇게 정해진 방식을 따르지 않는다. 직원들이 말도 안 되는 시도를 해야 새로운 아이디어도 나온다. 그런 면에서 우리는 광고 회사와 비슷하다. 대신 멋진 아이디어를 어떻게 풀어나갈지, 한계까지 끊임없이 밀어붙인다. 이런 게 넷플릭스식 창의성이다.”


    *이 기사 전문은 4월15일자 조선일보 WEEKLY BIZ에서 볼 수 있습니다. WEELLY BIZ 구독 및 배달 신청은 조선일보 홈페이지 ( https://members.chosun.com/subscription/appendweeklybiz.jsp ) 에서 할 수 있습니다. 조선일보 독자는 온라인으로 신청하면 무료로 배달됩니다.

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