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[창업성공탐구] 한식캐주얼로 세계 1등을 노린다.. '죽이야기' 임영서 대표의 성공비결

  • 이경희 한국창업전략연구소장

  • 입력 : 2016.12.27 10:44 | 수정 : 2016.12.27 11:10

    [창업성공탐구] 한식캐주얼로 세계 1등을 노린다.. '죽이야기' 임영서 대표의 성공비결
    재능있는 사람은 팔방미인으로 다양한 영역을 넘나들면서 주변 사람들을 부럽게 한다. 죽 전문 프랜차이즈인 ‘죽이야기’ 임영서 대표(47)도 그 중 한 명이다.

    임영서 대표는 국내 400개, 해외 37개의 점포를 가진 프랜차이즈 기업의 사장으로, 배우이자 강연가, 작가, 심지어 농부로 팔색조 생활을 성공적으로 이끌고 있다. 최근 그는 내년에 개봉 예정인 영화 '세월호'와 '노인과 바다'의 주연으로 선정돼 몸만들기에도 한창 힘을 쏟고 있다.

    임영서 대표는 지금까지 5권의 책을 출간했다. 사업스토리와 경영, 그리고 자신의 신앙고백서까지 종류도 다양하다.

    현재는 고향인 경기도 양평에 연수원을 만들고 암 환자 등 중증 환자들을 위한 메디컬센터를 운영하기 위한 준비를 하고 있다.

    ◆글로벌 한식 캐주얼 1등 꿈꾸며 끊임없이 새롭게 도전

    임영서 대표는 “죽이야기는 ‘본죽’이라는 강하고 훌륭한 경쟁자 덕분에 도전을 멈추지 않고 잘 성장했다고 생각한다”며 “한국에서는 죽 분야에서 2등이지만 한식전문 글로벌 부문에서는 1등이다. 1등 자리를 놓치고 싶지 않다”고 말한다.

    최근 임대표는 죽 전문점을 새로운 업태로 재창조했다. 자신이 창조한 새로운 영역에서는 1 등을 꿈꾼다.

    새로운 업태란 죽을 기본 메뉴로 한 한국식 죽 캐주얼 카페다. 이 곳에서는 죽 외에 덮밥·볶음밥·비빔밥·커피·음료·샐러드까지 판매한다. 최근에 출시한 닭가슴살 샐러드는 개인 손님은 물론 단체 주문 인기 메뉴로 좋은 반응을 얻고 있다.

    항아리음료라는 이색 수제음료도 긍정적인 평가를 받고 있다. 매장에서 직접 만든 수제음료를 숙성시켜 항아리 모양의 예쁜 병에 담아서 판매하는 방식인데, 저온숙성시킨 저카페인 더치커피가 특히 반응이 좋다.

    캐주얼 카페를 지향해 인테리어도 프랜차이즈 카페처럼 새롭게 단장했다. 죽 전문점에서 출발해 지속적으로 변신을 시도하며 새로운 업태를 창조한 데서도 알 수 있듯이 14년간 장수하며 지속 가능경영을 하고 있는 임영서 대표의 성공비결은 한 마디로 정체되지 않고 혁신을 멈추지 않는 도전정신이다.

    죽이야기는 과거에도 현재에도 업계 최초의 시도를 많이 한다. 아기 이유식도 그 중 하나다. 소아과 의사와 협업으로 선보였던 이유식은 지금도 죽이야기의 대표 상품으로 인기를 얻고 있다. 아기들의 영양 균형을 고려해 탄수화물보다 단백질을 중심으로 하고 곡물은 슈퍼푸드인 퀴노아를 사용한다. 수험생을 위해 개발했던 불낙죽은 2006년 히트상품 상을 수상했다.

    가맹점의 매출을 위해서라면 원칙조차 무너뜨리는 파격을 선보이기도 한다. 강원도에 있는 한 가맹점이 병원 부근에서 영업 하다가 임대주에게 쫓겨 나자 할 수 없이 인근의 더 큰 점포로 이전할 수밖에 없었다. 월임대료는 저렴했지만 죽만 팔기에는 점포 평수가 너무 컸다고 판단되자 신규 브랜드로 개발한 도시락 상품을 과감히 접목시켜줬다. 현재 그 매장은 하루 170만원이 넘는 매출을 올리며 대박 행진을 계속하고 있다.

    죽이야기의 인기 메뉴 ‘인삼닭죽’./사진=한국창업전략연구소 제공
    죽이야기의 인기 메뉴 ‘인삼닭죽’./사진=한국창업전략연구소 제공
    ◆마음고생 많았던 공장 운영 통해 한식과학화 노하우 축적

    공장 운영도 도전 정신의 산물이다. 임영서 대표는 사업하면서 가장 힘들었던 때가 공장 운영 초기였다고 말한다. 가맹점에 저렴한 원가로 안정적인 식재료를 공급하기 위해서는 시도한 일이지만, 공장 양도자가 속을 썩여 가동 전부터 마음고생이 심했다.

    인수 후에도 제조 과정에서 가끔 하자가 발생하면 가맹점과 마찰을 빚어야 했다. ‘무엇이든 가맹점주 중심으로 경영해야 한다’는 경영이념이 확고했지만 의도하지 않게 그런 상황이 발생해 심한 스트레스에 시달렸다.

    하지만 그 과정에서 소중한 자산을 얻었다. OEM으로 제품을 만들어 공급하는 회사들와 달리 제품개발에 대한 죽이야기만의 노하우를 차곡차곡 쌓을 수 있었다.

    그 노하우는 해외 진출에서 위력을 발휘했다. 죽이야기는 현재 중국에 31개의 가맹점을 갖고 있는데 가맹점주들 대부분이 한족들이다. 이들은 한국 음식에 서툴러 교육을 시키고 돌아와도 다시 가보면 맛이 달라져 있는 일이 허다했다. 이 문제를 해결하기 위해서 공장을 중심으로 연구 개발을 꾸준히 하다 보니 이제는 한식 메뉴들을 라면 끓이듯이 손쉽게 만들 수 있는 레시피를 보유하게 됐다.

    아울러 맛을 내기 위해 해외의 조미료나 가공품을 수입하지 않아도 된다는 점도 공장을 운영하면서 얻게 된 효과다. 전복·꽃게·죽소스 등 죽이야기에서 사용하는 대부분의 재료는 국내산인데 이는 공장에서 직접 원재료를 구매해서 제품을 가공하기 때문에 가능하다.

    해외 시장 개척도 혁신을 향한 도전 정신이 없었다면 불가능했다. 죽이야기는 2008년 8월 중국 옌지(延吉)에 1호점을 냈다. 중국 매장을 개설할 때는 임영서 대표가 직접 현장을 방문해 망치들고 못을 박을 정도로 열정을 쏟았다.

    칭다오(靑島)에서 직영점으로 중국 10호점을 오픈할 때였다. 조선족이라고 믿고 공사를 맡겼던 사람들이 사실은 지역 조직폭력배였다. 그들에게 흠씬 두들겨 맞아 13일간 중국 숙소의 작은 방에 드러누워 있어야 했다.

    중요한 건 그런 일을 당해도 도전을 멈추지 않았다는 것이다. 그 결과 현재 중국 31개, 미국 2개, 싱가포르 3개, 베트남 1개의 해외 점포를 보유하게 됐다.

    중국 톈진(天津) 죽이야기 영업점./사진=한국창업전략연구소 제공
    중국 톈진(天津) 죽이야기 영업점./사진=한국창업전략연구소 제공
    ◆해외 진출 경험이 새로운 업태 창조의 원동력

    죽이야기의 혁신적 시도에는 해외 점포들이 큰 힘이 됐다. 글로벌한 소비자들의 취향을 분석하다 보니 한국의 죽 전문점이 나아갈 방향도 보이더라는 것이다. 글로벌화의 진전으로 젊은 세대들의 소비 취향은 국경을 넘어서 닮아 가고 있다.

    미국 매장의 경우 빙수 매출이 전체의 25%, 2위가 비빔밥이다. 중국은 매출 1등이 닭갈비·덮밥이고 2위가 돈까스, 3위가 김밥·떡볶이다.

    죽이야기 해외 매장이 잘되는 이유는 현지 소비자 구매행동을 연구해 지속적으로 신메뉴를 출시하며 현지화에 주력했기 때문이다.

    죽이야기 해외 매장들은 죽을 넘어서서 음식 부문에서 한류 기지가 되고 있다. 주방업무 간소화를 위해 중요한 식재료와 소스는 거의 한국에서 보낸다. 젊은 시절 일본에서 유학한 임 대표는 혁신과 연구 개발을 계속해 일본의 첨단 식당들처럼 물 한 방울 칼 하나 안 쓰는 주방을 목표로 한다.

    임 대표는 해외 시장을 개척하면서 좋은 추억을 많이 만들었다. 한국에서는 프랜차이즈에 대한 부정적인 시각도 많지만 해외에서는 자영업 실패를 줄여주고 일자리를 만든다는 이유로 프랜차이즈 사업을 긍정적으로 보고 프랜차이즈 사업자를 인정해 준다.

    중국 매장 진출과 점포 순회 지도를 위해 함께 중국으로 간 직원들과 25시간씩 기차를 타고 가며 해외 매장 활성화를 위한 아이디어를 모았다. 까만 밤 홀로 깨어 책을 읽으며 애국한다는 생각에 밤하늘을 보면서 혼자 가슴 벅차했던 기억도 임 대표에게 소중한 추억이다.

    죽이야기 매장 내부./사진=한국창업전략연구소 제공
    죽이야기 매장 내부./사진=한국창업전략연구소 제공
    죽이야기는 지금도 혁신을 멈추지 않고 있다.

    그 중 하나가 메디컬푸드다. 음식이 약이 되어야 한다고 판단, 건강식품 개발 나트륨 등 주요 식재료의 함량 , 몸에 좋은 슈퍼 푸드 활용 방안 등에 대한 연구를 계속 하고 있다.

    마케팅도 시대흐름에 맞는 방식으로 혁신시키고 있다. 2010년부터 방송 PPL 등 광고비로만 50억원 가량을 지출했는데 이제는 다중을 대상으로 하는 광고 마케팅이 아니라 소비자와 소통하는 마케팅을 시행하고 있다.

    페이스북이나 블로그 인스타그램 카카오톡 등 SNS마케팅을 강화하고 가맹점에게도 손가락 마케팅을 강화하는, 이른바 ‘핑거룰러’ 교육을 시행하고 있다.

    아울러 쇼핑몰을 만들어 가맹점과 상생하는 방안도 적극 모색하고 있다.

    ’대호가 한마음 체육대회’날 직원들이 단체 사진을 촬영하고 있다./사진=한국창업전략연구소 제공
    ’대호가 한마음 체육대회’날 직원들이 단체 사진을 촬영하고 있다./사진=한국창업전략연구소 제공
    ◆400개 전가맹점과 본사 직원이 함께 소통하는 카톡방 운영

    임영서 대표가 요즘도 가장 시간을 많이 투자하는 것은 가맹점과의 소통이다. 가맹점 수가 100개만 넘어도 가맹본사 사장들은 가맹점주와 직접 소통하지 않는 경우가 많다.

    슈퍼바이저들에게 가맹점 관리를 맡겨두고 사장들은 가맹점주와 접촉을 끊는 게 일반적이다. 조직관리상의 필요나 경영자의 시간부족, 혹은 장사 안되는 가맹점주들의 항의에 대한 두려움 등이 이유다. 반면 임 대표는 모든 가맹점주들에게 자신의 전화번호를 공개한다. 전체 가맹점주와 본사 직원들이 함께 소통하는 카톡방도 운영하고 있다.

    기본적으로 가맹계약 시, 교육할 때, 점포 오픈할 때 등 세 번은 반드시 직접 가맹점주를 만나서 인사한다. 홍수 피해 등 가맹점에 큰 문제가 생기는 상황이 발생하면 직접 가맹점을 찾아서 위로하고 도움을 준다. 새벽이라도 가맹점들을 위한 창구는 열어놓고 있다. 매년 1~2 회 전체 가맹점이 모이는 공청회를 운영하고 있으며 가맹점간 정보 교류를 위한 소모임을 장려해 활성화했다.

    명절에는 가맹점주들에게 감사 편지를 보내며 매년 우수매장을 선정해 3박 4일간 중국의 죽이야기 매장을 순회하고 백두산을 관광하는 투어를 제공하는 포상 제도를 운영하고 있다. 이 기간 동안에는 본사 직원이 파견돼 5일간 가맹점포를 운영해준다.

    앞으로는 중국의 가맹점주들에게도 연말 시상을 통해 한국 매장을 순회하는 관광상품을 포상할 계획이다.

    국내외를 합쳐 가맹점이 400개가 넘는데 CEO가 모든 가맹점들과 소통의 통로를 열어놓는 게 부담스럽지 않냐고 물으니 가맹점이 프랜차이즈의 전 재산인데 그 재산 관리를 안하는 게 비정상 아니냐고 반문한다.

    죽이야기의 회사명은 대호가이다. 대호가는 큰 가족이라는 뜻이다. 그래서 가맹점주도 본사 직원도 가족 구성원이므로 끊임없이 소통하고 부대껴야 한다는 것이다. 소통을 적극적으로 하다 보니 가맹점주들이 알려주지도 않은 본사 사장의 결혼기념일이나 생일을 챙겨주기도 한다.

    죽이야기 임원들 중에는 창립멤버들이 많다. 70 여명의 본사 직원 평균 연령은 30대 중반이다. 사내 리더십 스쿨을 만들어 교육을 강화한 덕분에 직원들도 가맹점 관리와 지원에 헌신적이다. 슈퍼바이저들도 각자 관리하는 가맹점들과 소통하는 SNS 그룹을 관리하며 가맹점주들과 밀접한 관계를 유지하고 있다.

    임영서 죽이야기 대표./사진=한국창업전략연구소 제공
    임영서 죽이야기 대표./사진=한국창업전략연구소 제공
    ◆ 늘 자신의 단점 돌아보며 고치려고 애쓴다

    뜨거운 열정은 장점 뿐만 아니라 단점도 많다는 게 임 대표의 고백이다. 열정이 많아서 새로운 시도에 개방적이다 보니 귀가 얇다는 것.

    브랜드 홍보를 위해서 서울역 매장 입점을 중개하는 브로커에게 월 7백만원씩 5년치 임차료를 한꺼번에 지불했는데 그 브로커가 3개월만에 도망가서 4년9개월치 월세를 잃은 적도 있다. 사업 초창기 다른 회사들처럼 멋진 모델을 쓰고 싶어서 아이돌그룹 육성사업에 투자했는데 기획사 사장이 그 돈으로 개인횡령을 했던 경우도 있었다.

    ‘빈대떡 막걸리’ 등 한류 대표 음식점이 되겠다는 욕심으로 한식전문점 개발에 나섰다가 실패한 적도 있다. 한식형 주점 브랜드를 개발해서 성공적으로 론칭해 수백개의 가맹점을 열었지만, 술을 파는 음식점을 하지 말아야 겠다는 결심을 하고 브랜드를 매각했다.

    가맹점이 300개를 넘겼을 때 잠시 자만에 빠진 시기가 있었다. 이 때 길거리에서 넘어져서 뇌출혈로 병원에 입원하기도 했다.

    임영서 대표는 스스로를 흙수저 출신이라고 말한다. 여자형제가 많은 가정에서 외아들로 중고생때부터 자신이 일을 해서 가족을 부양하며 성장한 자수성가형 사장이다. 그러다 보니 열정이 많은 대신 독불장군같은 면도 있어 자신의 판단을 과신하곤 했다.

    중요한 것은 그가 자신의 단점이 무엇인지 명확하게 알고 있으며 그 것을 고치고 개선하려고 노력한다는 점이다.

    임영서 대표는 전 세계로 죽이야기를 진출시키는 게 목표다. 외식업은 음식을 파는 사업이 아니라 건강을 파는 사업이라고 믿고 있다. 그래서 주말에는 음식을 통한 치유를 위해 경기도 양평에 내려가 직접 농사를 지으면서 약이 되는 천연 소스와 양념 만들기 연구도 지속하고 있다. 음식을 통한 치유, 한식 글로벌화, 가정의 식탁을 건강하게 하는 HMR상품의 지속적인 개발을 통해 한식 대표 브랜드로 지속적으로 성장해 나가는 게 그의 꿈이다.

    임영서(왼쪽에서 네번째) 죽이야기 대표가 2016 대한민국환경대상을 수상한 후 기념 촬영을 하고 있다./사진=한국창업전략연구소 제공
    임영서(왼쪽에서 네번째) 죽이야기 대표가 2016 대한민국환경대상을 수상한 후 기념 촬영을 하고 있다./사진=한국창업전략연구소 제공
    ◆ 임영서 대표에게 배우는 성공 비결

    1. 꿈을 포기 하지 않는다.

    임 대표는 어릴 때 꿨던 꿈을 모두 다 이뤘는데 배우의 꿈만 이루지 못했다. 주변에서는 모두 불가능하다고 비웃었지만 포기하지 않고 꿈을 추구하다보니 배우의 꿈도 이뤄가고 있다. 이미 여러 편의 영화에 출연했으며 얼마 전에는 공중파 주말 드라마에도 출연했고 이번에 2 개 영화의 주연 자리를 맡게 됐다.

    2. 부지런하다.

    30대에 하루 서 너 시간씩 자면서 사업에 몰두했다. 지금도 번거롭고 복잡한 일을 두려워하지 않는다. 부지런하면 1인5 역도 가능하다고 믿기 때문이다.

    3. 혁신을 멈추지 않는다.

    항상 새로운 것에 도전하면서 더 잘할 수 있는 방법을 찾는다. 새로운 것을 하다가 실패한 적도 있지만 그 실패를 통해 배우고 노하우를 축적하는 게 경쟁력이고 성장이라고 생각한다.

    4. 자기만의 시테크 비결을 가지고 있다.

    1인5역을 하다보니 자신만의 시테크 비결을 갖고 있다. 많은 사장들이 돈 좀 벌면 골프치고 해외여행 하며 노는 데 시간을 많이 쓰지만 임 대표는 술도 거의 마시지 않고 골프도 꼭 필요할 때가 아니면 하지 않는다. 평생 집과 사무실을 5분 이내 거리에 둬서 출퇴근 시간을 절약하고 왠만한 미팅은 사무실에서 해서 이동시간을 절약한다.

    5. 현장 경영을 한다.

    가맹점 방문, 해외 매장 방문 등 현장 방문을 자주 하면서 야전 사령관 역할을 하고 트렌드를 호흡하고자 노력한다.

    6. 소통을 중시한다.

    SNS, 대면미팅, 교육, 행사, 방문 등을 통해서 가맹점주 및 본사 직원들과 끊임없이 대화하고 소통한다.

    7. 균형 감각이다.

    자칫 특정 영역에만 몰두해 중요한 것을 놓치는 일이 없도록 마케팅 신상품개발 시장정보수집 가맹점 지원 조직관리 등 다방면에서 균형을 유지 하려고 노력한다.

    8. 마인드 교육에 헌신한다.

    사내 리더십 스쿨, 회의, 세미나 등을 통해 정신을 교육시키는데 많은 시간과 노력을 투자한다.

    9. 공동체 의식을 가지고 있다.

    본사 직원도 가맹점주도 한 가족이라고 생각한다. 본사 직원들 중에는 아버지와 딸 2대가 함께 근무하는 사례도 있고 친척이 함께 근무하는 사례도 있다

    10. 정말 중요한 게 뭔지 안다.

    임영서 대표는 자신을 가난에서 벗어나게 해주고 자신의 모든 꿈을 이뤄준 사람이 다름 아닌 가맹점주들이라는 걸 안다. 그래서 가맹점주와 관련된 일은 그 어느 것도 귀찮아하지 않는다.




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