[드라마산업 지각변동]② 드라마플랫폼 온라인·모바일 대세…"중국 시장 폭발적 성장"

조선비즈
  • 김형민 기자
    입력 2014.09.25 08:32 | 수정 2014.09.25 10:28

    올 초 네이버가 단독 방영한 웹드라마 '후유증' / 네이버

    네이버가 온라인·모바일을 통한 동영상 서비스를 강화하고 있다. 네이버는 지난 17일 엔터테인먼트 기업 사이더스HQ가 제작하는 웹드라마(모바일기기 전용 드라마) '연애세포'를 단독방영하기로 결정했다. 네이버는 "다음 달에도 웹드라마 방영계약이 예정돼 있다"며 "네이버는 TV캐스트를 통한 웹드라마 콘텐츠를 늘려나갈 것"이라고 말했다.

    24일 관련업계에 따르면 온라인과 모바일 기반의 드라마 방영 서비스가 대폭 확대되고 있다. 드라마 플랫폼이 공중파TV나 케이블TV에서 온라인과 모바일로 이동하고 있다. 드라마 제작업체 관계자는 "드라마 수요층이 모바일과 온라인으로 모여들면서 모바일과 온라인쪽 광고가 늘고 있다"고 밝혔다.

    지상파TV 광고매출은 2011년 이후 내림세다. 지난해만 -5.4% 역성장했다.

    반면 온라인과 모바일 광고시장은 성장하고 있다. 온라인은 지난해 광고비 점유율 21%를 차지했다. 모든 매체 중 가장 많은 비중이다. 지상파TV는 2011년까지 가장 많은 광고매출을 기록했다. 온라인은 2012년부터 선두로 나섰다.

    모바일 광고는 폭발적으로 성장하고 있다. 모바일 광고매출은 2010년 5억원에서 지난해 4600억원으로 치솟았다. 지난해 모바일 광고 증가률은 무려 119%다.

    드라마업계 관계자들은 드라마 소비 플랫폼이 다양화하고 온라인과 모바일이 드라마산업을 혁신하고 있다고 입을 모은다. 모바일과 온라인은 이미 콘텐츠 시장의 대세라는 분석이다.

    ◆드라마 온라인 플랫폼 해외시장 규모 급증

    중국 동영상 온라인 서비스 업체 유쿠의 한국드라마 제공 화면 / youku

    드라마 플랫폼 변화는 해외에서 뚜렷하게 나타난다. 중국 온라인 동영상 플랫폼 시장은 지난해 128억 위안(한화 2조2161억원)으로 집계됐다. 전년대비 41.9% 커졌다. 오는 2017년에는 366억 위안(한화 6조 2000억원)으로 급증할 것으로 전망된다.

    시장 성장세만큼 중국 동영상 서비스 업체들간 경쟁도 치열하다. 선두업체들은 인수합병 등을 통해 시장점유율을 확대하고 있다. 현재 관련 업계 선두기업은 유쿠(youku)다. 유쿠는 2012년 4월 경쟁업체 투도우(tudou)를 인수해 선두자리를 굳히고 있다. 네이버와 같은 검색서비스 기업인 바이두 역시 2012년 11월 온라인 동영상 업체 아이치이 지분을 인수해 최대주주로 올랐다. 지난해 5월엔 온라인 동영상 서비스업체 PPS TV를 인수합병했다. 바이두는 자사 홈페이지 메인 화면에 자사 보유 동영상을 배치해 시장점유율을 높이고 있다.

    중국 동영상 업체들은 드라마를 주요 콘텐츠로 활용한다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 올해 중국 온라인 동영상 이용자 중 24.3%가 가장 많이 이용하는 콘텐츠로 드라마를 선택했다. 영화 다음으로 높은 수치다. ‘가장 오래보는 기준’을 추가하면 드라마는 59.2%로 치솟는다. 중국 온라인 동영상 사이트에서 가장 많이, 오래 보는 콘텐츠가 드라마인 셈이다.

    중국업체가 최근 국내 드라마를 경쟁적으로 사들이는 이유가 여기에 있다. 지난해 SBS 드라마 ‘상속자들’ 전송 판권이 중국에 팔렸다. 이후 ‘별에서 온 그대’와 ‘쓰리데이즈’가 연달아 높은 금액에 팔렸다. 최근 SBS ‘내겐 너무 사랑스러운 그녀’ 판권은 역대 최고 금액인 회당 2억원에 유쿠-투도우 기업에 팔렸다.

    드라마 플렛폼 변화는 비단 중국에서만 나타나는 현상이 아니다. 한류 열풍이 주춤한 일본에서도 온라인 동영상 이용자가 늘고 있다. 국내 드라마 콘텐츠 수요도 온라인에선 꾸준히 늘고 있다. 일본 최초 스마트폰 방송인 NOTTV에서는 한국드라마 '주군의 태양'과 '소녀K', '샐러리맨 초한지'를 방송했다. 지난 2009년 개국한 모바일 동영상 서비스 업체인 BeeTV 이용자는 한국드라마를 월평균 25시간 시청했다. 전체 해외드라마 평균 시청시간은 22시간이다.

    미국에서도 온라인과 모바일 동영상 서비스 시장이 확대되고 있다. 글로벌 리서치업체 MINTEL에 따르면 지난해 미국 회원제 동영상 스트리밍 시장(온라인기반의 실시간 동영상 서비스) 규모는 전년대비 25% 증가한 12억달러를 기록했다. 전체 비디오 시장 50%를 차지했다. 넷플렉스가 단연 시장에서 선두를 유지하고 있고 훌루플러스가 뒤를 따른다. 온라인 동영상 서비스 이용자 수도 늘고 있다. 미국 전체 동영상 이용자 중 모바일 이용자 수는 2011년 13%에서 2013년 22%로 두배 가까이 늘었다.

    ◆제작업체도 온라인·모바일용 드라마 제작 ‘봇물’

    네이버TV캐스트 홈페이지 화면 갈무리 / 네이버

    드라마콘텐츠 제작업체도 환경 변화에 적응하고 있다. 국내 드라마제작 업체는 모바일을 통해 짧게 보고 끝내버리는 웹드라마 제작을 늘리고있다.

    지난해까지만 해도 모바일 드라마는 광고·홍보용이었다. 삼성그룹이 지난해 만든 웹드라마 '무한동력'은 입사지원과 면접 등 채용과정을 소개하는 드라마였다. 교보생명 '러브인 메모리', 동양생명 '수호천사', 죠스떡볶이 '매콤한 인생'도 기업 마케팅 드라마다.

    하지만 올해 1월 네이버가 방영했던 '후유증' 이후 웹드라마는 새로운 드라마콘텐츠 수익모델로 부상했다. 특히 사이더스 HQ가 제작하는 '연애세포'는 투자규모도 커지고 출연하는 배우 인지도도 기존 웹드라마와 비교해 높다. 드라마업계 관계자는 "iHQ가 제작하는 드라마가 향후 웹드라마 시장성을 가늠하는 기준이 될 것"이라고 말했다.

    웹드라마 제작은 갈수록 늘 것으로 보인다. 국내 웹드라마 서비스를 주도하는 네이버는 현재 15개 웹드라마 콘텐츠를 보유하고 있다. 네이버는 올해 5개 작품을 추가한다. 다음 달엔 삼성이 제작하는 ‘최고의 미래’와 ‘꿈꾸는 사장님’을 서비스한다.

    네이버 관계자는 “모바일 드라마는 제작단계부터 이용자가 온라인상에서도 감상할 수 있다. 네이버는 이용자들 시청패턴을 분석하고, 그에 맞는 동영상을 제공할 것”이라고 말했다. 콘텐츠 제작업체 싸이더스 HQ는 “웹드라마는 새로운 시장에 대한 도전으로 영상, 음악, 광고, 메니지먼트를 동시에 포괄하는 종합 콘텐츠”라고 설명했다.
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