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빅 데이터, 욕망을 통계내라

  • 송길영 다음소프트 부사장 '여기에 당신의 욕망이 보인다'저자

  • 입력 : 2012.12.10 03:05

    소녀시대 중년화장품 광고, 왜 효과 없을까 공효진의 기초화장품 광고, 왜 성공했을까
    화려하지 않은 공효진 얼굴 오히려 긍정적 효과 이끌어내
    예쁜 소녀시대의 중년 화장품 "나 소녀시대처럼? 말이 되나" 아줌마들 되레 모욕감 느껴
    멍 치료제의 경쟁자는 계란? 시리얼 다이어트는 왜 14일? 보습 크림 판매는 8월 20일?
    소셜미디어 빅 데이터 분석하면 이 모든 것의 답이 나오는데…

    배우 공효진은 화려하지 않지만 스타일리시하고 얼굴에 도드라진 부분이 별로 없어 자유롭게 이미지를 입힐 수 있다는 장점이 있다. 이렇게‘베이직’한 공효진을 베이직 케어가 위주인 화장품 비오템이 모델로 기용하자 소셜미디어에서 인기가 폭발했다.
    'CLO'라는 직책을 들어본 적이 있는가? 미국의 경제전문지 포브스는 신규 유망 직종으로 CLO(Chief Listening Officer), 즉 고객의 목소리를 듣는 업무 총괄자를 꼽고 있다. 페이스북과 트위터, 블로그 등 소셜미디어를 통해 쏟아지는 데이터의 홍수 속에서 유용한 정보를 찾아내는 것이 역할이다.

    이는 최근 경영의 화두로 떠오르고 있는 빅 데이터(big data) 분석의 핵심이기도 하다. 원유를 정제해 휘발유·경유·아스팔트로 활용하듯이 소셜미디어 등에서 쏟아지는 엄청난 양의 데이터를 분석하면 소비자 심리 분석, 제품 평가와 기획, 트렌드 예측 등 경영의 전(全) 분야에 활용할 수 있다고 해서 빅데이터는 '21세기 원유'라고도 불린다.

    그 중요성을 증명하듯 '마케팅 사관학교'라 불리는 P&G는 지난 2월 마케터 1600명을 감원했다. 소셜미디어를 활용하는 쪽으로 마케팅의 방향을 틀면서 기존 방식을 고수하는 마케터를 털어낸 것이다. 당신이 '빅 데이터? 그게 뭐야?'라고 고개를 갸웃거리는 사이에 발 빠른 기업들은 이미 빅 데이터를 활용하고 있다.

    ◇멍 치료제 출시에 빅 데이터 활용

    유유제약은 베노플러스라는 연고를 출시하면서 빅 데이터 분석을 시도했다. 멍든 데, 부은 데, 벌레 물린 데 바르는 연고다. 이 중에서 어느 기능을 부각시켜야 할까? 벌레 물린 데 바르는 연고나 붓기 빼는 파스는 이미 시중에 많다. 그래서 멍 치료제로 포지셔닝하기로 했다.

    그런데 '멍'을 키워드로 소셜미디어 분석을 해본 결과 예상치 못한 경쟁자를 확인할 수 있었다. 멍에 관해 가장 많이 언급됐던 것은 바로 '계란'이었던 것. 심지어 두 번째는 '쇠고기'였다. 경쟁사의 연고들은 계란을 멍에 문지르거나 쇠고기를 붙이는 것 같은 민간요법의 절반에도 미치지 못했다. 유유제약은 멍 시장을 선점하기로 했다. 또 소비자들은 멍을 치료하는 것보다 멍 자국을 없애는 데 4배나 더 관심이 많다는 사실도 알게 됐다. 신제품의 효용이 '치료'보다 '미용'에 더 있다는 점을 확인한 유유제약은 성인 여성을 타깃으로 한, 화장품 같은 이미지로 제품을 포지셔닝해 큰 성공을 거뒀다.

    ◇타이밍 포착에 빅 데이터 활용

    비즈니스는 타이밍이 생명이다. 특히 유통업은 팔릴 만하고 이익률도 큰 상품을 선정해 제때 내보내는 게 핵심 경쟁력이다. GS홈쇼핑은 올겨울을 맞아 블로그 26만건과 여성 커뮤니티 게시물 113만건을 분석해 30~40대 여성에게 무슨 상품을, 언제, 어떻게 팔지 알아보았다. 그랬더니 기혼 여성이 겨울에 가장 많이 떠올리는 단어는 김장, 겨울방학, 보습, 크리스마스로 나왔다. 피부 보습은 8월 20일부터, 김장은 9월 20일부터, 겨울방학은 11월 1일부터, 크리스마스는 12월 18일부터 본격적으로 기혼 여성의 머릿속에 떠오르기 시작한다. GS홈쇼핑은 이런 '마음의 스케줄'을 이해했고, 무슨 상품을 언제 판매해야 하는지 결정하는 데 큰 도움을 받았다.



    한 화장품 브랜드가 소녀시대를 30~40대 여성을 타깃으로 한 광고 모델로 기용했지만 반응은 좋지 않았다. 그들이 화장품을 쓴다고 해서 소녀시대 같은 20대가 될 수는 없지 않은가. 그래서 화가 난 것이다. 결국 광고모델이 교체됐다. 사진은 지난해 3집 앨범을 낼 당시 소녀시대 브로마이드 사진.
    반대로 SNS에서 여름휴가라는 말이 나오기 시작하는 것은 기온이 '21도'가 될 때부터다. 그리고 휴가 시즌 2주 전에는 다이어트에 대한 언급이 최고조에 이른다. 이 점을 활용해 시리얼 브랜드인 켈로그는 여름휴가 전에 '비키니 몸매, 2주 동안 도전하세요'라는 슬로건을 내걸었다.

    ◇매출 분석으로 필립스 다시 1위

    2009년 필립스가 출시한 이유식(離乳食) 제조기는 없어서 못 파는 히트작이었다. 아기 이유식을 만들려면 1시간 이상 재료를 다지고 끓이고 체에 걸러야 하는데, 이 제품은 다지고 조리하는 모든 과정을 한 번에 알아서 해주니 엄마들 사이에 인기 만점이었다. 그런데 2년 만에 갑자기 판매가 급락했다. 회사 내부에서는 저가(低價)의 경쟁사 유사 제품이 많이 나왔으니 이제는 가격을 낮춰야 한다는 목소리가 높아졌다.

    필립스는 육아 관련 블로그 1억4000개, 트위터 40만건, 육아 사이트 36곳의 90개 게시판에서 이유식과 이유식 제조기에 대한 소비자 의견을 수집했다. 분석 결과 필립스 제품의 매출이 떨어진 것은 주부들이 이유식 제조기를 구입하는 대신 이유식을 배달받아 아이에게 먹이고 있기 때문인 것으로 드러났다. 필립스는 마케팅 전략을 바꿨다. '엄마가 직접 만들어 사랑이 듬뿍 담긴 이유식'을 강조했다. 그 결과 필립스는 6개월 만에 1위 자리를 되찾았다. 물론 가격은 한 푼도 내리지 않았다.

    ◇광고 모델 이미지 분석

    광고 분석에도 빅 데이터를 활용할 수 있다. 사람들이 우리나라 톱 모델 5명에 대해 말할 때 많이 사용하는 단어를 기준으로 했을 때 공효진은 귀엽고, 멋있고, 어리고, 하얗고, 섹시하다. 공효진은 스타일리시하고 얼굴에 도드라진 부분이 별로 없다. 그러다 보니 배역에 따라 자유롭게 이미지를 입힐 수 있다. 이처럼 '베이직'한 공효진을 모델로 채택한 브랜드가 비오템이다. 베이직케어 위주이니 화려하지 않고 깔끔한 공효진의 얼굴과 어울린다. 2011년 1월 비오템이 공효진을 새로운 뮤즈로 선택하자 소셜미디어에서는 긍정적인 반응이 폭발했다. 그동안에 나온 비오템 모델 중 가장 어울리는 모델이라는 것이다.

    반면 소녀시대는 공효진과 이미지가 많이 다르다. 소녀시대는 예쁘고, 아름답고, 기분 좋은 모델이다. 이 미인들을 화장품 브랜드에서 놓칠 리 없었고, 과연 모 브랜드의 모델이 됐다. 그런데 결과는 공효진과 정반대였다. 부정적인 소문이 번져나갔다. 그 브랜드는 타깃 연령이 30~40대였다. 그들이 화장품을 쓴다고 해서 소녀시대 같은 20대가 될 수는 없지 않은가. 그래서 화가 난 것이다. '모욕적'이란 표현까지 올라왔다. 그 결과 비오템은 공효진과 2012년에 재계약을 이어나갔고, 소녀시대의 중년층 화장품 광고는 오래지 않아 교체됐다.

    ☞빅 데이터(big data)

    마치 범람하는 홍수처럼 기존 기술로는 분석·처리하기가 어려울 정도로 방대하고 복잡한 데이터 집합을 말한다. IT 기술이 발달하면서 빅 데이터를 활용해 사회현상을 분석하고 기업 경영이나 선거 등에 이용하는 기법이 개발되고 있다.