스타를 넘어 마케팅으로 승부… '한류 3.0' 준비해야

조선일보
  • 김기홍 기자
    입력 2011.11.28 03:09

    제1회 한류미래전략연구포럼
    지역·세대·장르별로 시장 세분화, 단계별 마케팅 전략 세워나가야
    국내 콘텐츠시장, 유통업자가 주도… 한류 지속위해선 제작사 많아져야

    "소녀시대 멤버가 왜 9명인지 아세요?"

    김상훈 서울대 경영학과 교수는 지난 22일 서울 웨스틴조선호텔에서 열린 '제1회 한류미래전략연구포럼'에서 주제 발표 도중 이런 질문을 던졌다. "여성그룹 소녀시대의 열성팬들 사이에서도 9명의 멤버마다 개인적인 선호가 다릅니다. 이런 점을 감안해 여러 타깃을 공략하기 위한 마케팅 전략이라고 할 수 있습니다."

    서로 다른 개성을 가진 9명의 멤버를 통해 여러 팬층을 동시에 공략하기 위한 '멀티 타깃팅' 전략이라는 설명이었다. 소녀시대 멤버 중 서현과 효연을 보면, 동양에선 숫기가 없으면서 여성스러운 느낌을 풍기는 서현의 인기가 높고, 서양에선 춤을 잘 추면서 씩씩한 느낌을 주는 효연의 인기가 상대적으로 높다는 것이다.

    2년 전 동영상 공유 사이트인 유튜브에 올라온 소녀시대의 '지'(Gee) 뮤직 비디오는 현재 재생 횟수가 5800만번을 넘었다. 대한민국 인구보다도 많은 숫자다. 인터넷을 통해 K팝이 빠르게 확산되면서, 외국인이 한국 문화에 빠지는 한류(韓流)는 다시 한번 도약의 계기를 잡았다.

    K팝(한국가요) 열풍은 세계적으로 한류 확산 지역을 넓힌 것은 물론 열성 팬층을 확대하며‘한류 2.0 시대’를 열었다. 지금부터 정교한 마케팅 전략을 수립해‘한류 3.0 시대’를 준비한다면, 한류가 세계 주류 문화로 자리 잡을 수 있다는 전문가 의견이 많다. 9인조 여성그룹 소녀시대가 지난 6월 프랑스 파리 제니트공연장에서 열린‘SM타운 라이브 공연’에서 공연을 하고 있다. /SM엔터테인먼트 제공

    "한류 3.0 위해 해외 미디어 제휴 등 전략적 마케팅 필요"

    김상훈 교수는 "현재의 한류는 드라마 중심이던 과거의 한류와 다르다"고 했다. 그러면서 "지금은 한류 3.0을 준비할 때"라고 말했다. 그는 1996~2005년 드라마·영화 등 동영상 콘텐츠 위주로 한류 바람이 형성된 시기를 한류 1.0(제품 중심)으로, 2006년부터 현재까지 K팝 그룹의 아이돌 스타에 대한 관심이 집중되는 시기를 한류 2.0(스타 중심)으로 구분했다. 주요 유통 경로가 교민사회이던 한류 1.0은 일본·중국·대만 등 일부 아시아국가에 국한된 현상이었던 반면, 유통 경로가 인터넷으로 바뀐 한류 2.0은 아시아 전역을 넘어 북미·유럽으로 번져나간 것이 큰 차이점이다.

    한국문화산업교류재단과 한국경영학회 공동주최로 열린 이번 행사에서 경영학자들과 콘텐츠 제작자들은 한류가 한 단계 더 도약하는 시기를 '3.0시대'로 정의하고 다양한 성공조건을 논의했다.

    김 교수는 한류 3.0을 위해 '지속 가능한 성장'을 바탕으로 하는 마케팅 전략이 필수라고 말했다.

    그는 "무엇보다 생산(제작) 중심 시스템에서 마케팅 중심 시스템으로 최대한 빨리 옮겨가야 한다"면서 "정교한 시장 조사를 통해 다양한 타깃을 공략하는 마케팅 시스템을 발전시켜야 한다"고 말했다. 먼저 지역·세대·장르별로 시장을 세분화해 각각의 틈새시장에 맞는 단계별 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다고 했다. 현재 K팝 열풍은 인터넷에 익숙한 세계 각국의 마니아층이 지지 세력이지만, 한류가 세계 주류가 되기 위해선 해외 미디어와 제휴하고 외국의 핵심 연예 매체를 공략하는 마케팅 전략을 통해 각국의 일반인으로 지지세력을 넓혀야 한다는 설명이다.

    이미지를 클릭하시면 스냅샷으로 크게 볼 수 있습니다. / 조선닷컴
    "반(反)한류 역풍도 경계해야"

    한류 확산에 대한 반(反)한류 역풍도 대비해야 한다. 문효진 문화산업교류재단 연구위원은 "과거 한국 드라마에서 '중국 음식은 튀김밖에 없다'는 대사가 나와 중국인들의 반발을 산 적이 있다"면서 "반한류는 콘텐츠의 질 때문이 아니라 한국에 대한 반감 때문에 발생한다"고 지적했다.

    김상훈 교수는 "지나친 자국 문화 중심주의나 문화적 순혈주의에 집착한다면 한류가 한때 유행으로 그칠 수 있다"면서 "문화적 장벽을 뛰어넘을 수 있는 글로벌 콘텐츠를 개발하는 것이 중요하다"고 말했다. K팝 열풍은 서양 음악, 일본의 아이돌 시스템, 한국적 정서를 하나로 결합시켜 세계 여러 나라에서 먹히는 독특한 세련미를 담는 데 성공했기 때문인데, 이런 컨버전스(융합) 장점을 살려야 한다는 설명이다.

    심상민 성신여대 교수는 한류 열풍을 지속시키기 위한 '스마트 명품 콘텐츠' 창작 시스템 강화를 강조했다. 그는 인문학을 IT(정보기술)에 접목시킨 융합형 인재, 스티브 잡스 전 애플 CEO의 사례를 들며 "동서양을 함께 아우르고 인문학·예술·경제를 합친 품격 있는 콘텐츠 등을 개발하는 것이 스마트 명품 콘텐츠의 관건이 될 것"이라고 말했다.

    제작자 역할도 중요하다. 임성준 중앙대 경영학과 교수는 "최근 들어 SM엔터테인먼트(소녀시대·동방신기·슈퍼주니어 등 소속사) 소속 가수가 데뷔하면 '한 번 들어볼까' 생각하는 팬들이 생겨나고 있다"면서 "국내에서도 제작사·제작자의 브랜드가 제품 선택의 기준이 되는 현상이 서서히 나타나고 있다"고 말했다.

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